국외 게릴라 마케팅의 접목사례에 있어 미국의 미니 USA(Mini USA)는 과거 67년에 소개됐던 미니쿠퍼(Mini Cooper)를 지난 2001년 3월 22일 미국 시장에 재출시하면서 화려한 웹사이트와 전통적인 옥외광고 등을 동원한 적극적인 게릴라 마케팅 전략으로 눈길을 끌었다. 이런 마케팅 캠페인 전략은 경쾌하고 혁신적인 제품 자체의 콘셉트 및 특징과 완벽하게 부합된다는 평가를 받았다.
게릴라 마케팅의 해외사례
미니쿠퍼(Mini Cooper)의 성공은 고객들이 전통에 안주하기를 거부하고, 리스크를 두려워하지 않으며, 모험을 즐기는 계층일 것이라는 분석을 바탕으로 TV나 잡지광고 대신 흥겨운 게릴라 마케팅과 선별적인 옥외광고를 추진한 것이 주효했다.
미니 USA(Mini USA)는 폭스바겐(Volkswagen)의 비틀(beetle)과 크라이슬러(Chrysler)의 PT크루즈(Cruiser)처럼 소비자들에게 향수를 불러일으키는 방법을 동원하고, 이 새로운 브랜드의 출시를 위해 단지 2000만 달러의 예산만을 투입했다. 참고적으로 크라이슬러는 PT크루즈의 출시에 미니쿠퍼(Mini Cooper) 보다 2.5배인 5000만 달러를 투입했다.
미니 USA(Mini USA)의 게릴라 마케팅은 미니쿠퍼(Mini Cooper)를 출시하기 이전인 2001년 8월에 포드(Ford)의 나들이용 SUV 차량 위에 탑재해서 안전에 위험이 없음을 홍보하기 위한 전국 투어를 통해 자동차 쇼를 벌이고 21개 주요 도시를 순회하는 것으로 시작, 다음으로는 뉴올리언즈와 오클랜드에 있는 스포츠 스타디움의 좌석 부문에 쿠퍼를 NFL과 MLB 경기 동안 전시하는 기발한 전략을 구사했다. 그리고 소비자들에게 MiniUSA.com웹사이트를 방문할 수 있는 카드를 전달해 소비자들이 자신들만의
미니(Mini)를 디자인할 수 있게 하고, 한 달 동안 이메일 뉴스레터를 받을 수 있도록 하는 서명을 받았다.
그 결과 2001년 7월부터 2002년 1월 사이에 미니USA(MiniUSA)의 웹사이트에는 21만 명 이상이 방문했고 단지 7주 만에 5만 5000명 이상의 웹사이트 방문객들이 이메일 수신에 서명하고 이중 43%는 이메일에 깊은 인상을 받은 것으로 알려지는 등 미니USA(Mini USA)의 게릴라 전략은 신선한 자극을 주기에 충분했다. 또한 미국 미디어 업계에 잡지식 주말판인 아메리칸 프로파일 (이하 AP)은 미국 전역의 지역 신문들을 겨냥한 게릴라 마케팅전략으로 창간 1년여 만에 300만 부를 기록해 돌풍을 일으켜 이에
뉴욕타임스가 최근 미국 내 630개 지역 신문의 주말판으로 자리잡은 AP를 주요 기사로 처리하기도 하였다.
테네시주 프랭클린에서 57명의 직원이 발행하는 이 주말판은 인구 8만 명 미만인 소도시와 마을에서 발행하는 지역 신문과 연계해 부수를 늘리고 있다. 전국지 USA 투데이의 주말판인 USA 위클리 등 주요 신문들이 신경 쓰지 않는 조그만 마을을 상대로 한 틈새시장 개척에서 성공한 것이다.
특히 AP는 생활밀착형 기사로 대성공을 거두고 있다. 사람들은 나쁜 소식과 범죄에 식상해 하고 있고, 가장(家長)이 어떻게 집을 다시 지었는지 등의 생활 기사를 원한다는 욕구에 맞추어 AP에는 바로 이런 기사들이 실려 있다. AP의 발행인 대니얼 해멀드(41)는 범죄, 정치, 기독교 근본주의 등 논쟁거리가 되는 기사를 의식적으로 피한다고 밝힌바 있다. 이러한 부수 증가에 따라 주 수입원인 광고도 크게 늘어 콜게이트 등 유명 대기업과 NBC 등 주요 미디어사들이 광고주로 나설 정도로 탄탄한 기반을 다지고 있다.
범용화되는 게릴라 마케팅
이 밖에도 우리가 잘 알고 있는 포드자동차, KFC, 크래프트, 렉서스, 소니 등도 게릴라 마케팅에 높은 관심을 보이고 있다. 영앤루비캠, 그레이 애드버타이징 등 대형 광고업체들도 길거리 광고 전략을 수용하기 시작했을 뿐만 아니라 일부 기업들은 이를 위해 신규 사업부를 신설하기도 했다. 이처럼 외국의 게릴라 마케팅은 폭넓게 적용돼 왔고, 외국에서 시작한 만큼 게릴라 마케팅에 대한 이론과 전략, 전술들이 비교적 체계적으로 정립되어 있는 편이라 할 수 있다. 그러나 지금까지 살펴 본 것처럼 게릴라 마케팅 안에는 틈새시장을 노리는 Niche 마케팅, 높은 가격을 이용한 Rich 마케팅 등 다른 종류의 마케팅 요소를 복합적으로 가지고 있음을 알 수 있다. 이 점에서 우리는 게릴라 마케팅이 향기 마케팅이나,
인터넷 마케팅, 스타 마케팅처럼 일정 부분을 가지고 마케팅 활동을 하는 것이 아니라 전반적인 마케팅 과정에서 게릴라적 요소를 대입할 수 있는 모든 것을 칭해서 게릴라 마케팅이라 지칭하고 있다고 볼 수 있겠다.또한 게릴라 마케팅이라 하면 소규모의 기업이 대기업과 경쟁하기 위한 수단으로 인식되었던 반면에, 다국적 대기업들도 게릴라 전략에 많은 관심을 보이고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 이
것은 소비자와 시장의 세분화가 보다 정밀해지면서 생기는 불가피한 결과로 보아야 할 것이다. 기업이 클수록 타깃이 넓을수록 소비자에게 다가서기 위한 마케팅은 전국적이고 대형화되고 표준화될 수밖에 없다. 결과적으로 다양한 소비자들의 욕구를 잡아낼 수 없기 때문에 하나 둘 돌아서는 소비자들이 생겨나는 것이다. 따라서 대기업의 게릴라 마케팅은 방어전이라 하기보다는 기존의 고객들을 세분화한 마케팅 전략의 일환으로 사용하고 있다고 볼 수 있다.
그리고 외국의 게릴라 마케팅은 치고 빠진다는 단발적인 성격이 아닌 지속적인 전략으로 이용하고 있다는 것이 특징이다. 단기 전략이되 그것이 장기 전략의 일부이고, 소비자 인지도를 높이는 반짝 이벤트가 아닌, 관심을 끈 후에도 지속적인 고객 관리를 통해서 게릴라 마케팅의 효과를 유지하고 극대화하고 있다는 것을 알 수 있다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다. e-mail kimsinst@empas.com
