‘손예진네 회사다!’, ‘박시후가 찾아간 빵집이다!’ 브랜드를 보면 드라마가, 드라마를 보면 브랜드가 떠오른다면 성공한 PPL(Product PLacement, 영화나 드라마 속에 상품이나 브랜드를 노출시켜 광고효과를 얻는 마케팅)이다. 근래 프랜차이즈 기업들은 드라마 제작지원을 통해 자연스럽게 브랜드를 노출시키며 인지도를 높이는 PPL 마케팅이 활발하다. 브랜드 콘셉트와 드라마 분위기가 잘 어우러질 때 브랜드 인지도를 높이는 효과는 물론, 이미지 상승과 함께 매출 상승으로도 이어질 수 있다. 드라마 제작지원 만으로도 이렇게 큰 효과를 거둘 수 있기 때문에 많은 업체들이 PPL에 뛰어들고 있다. 프랜차이즈 기업은 드라마 PPL 마케팅으로 과연 어떤 성과를 거뒀을까.
드라마 PPL이 중요한 이유
‘밥 잘 사주는 남자’에서 손예진이 몸담은 직장, ‘미스터션샤인’에서 김태리가 마시는 커피와 국화차, ‘황금빛 내 인생’에서 서은수가 인생의 활로를 찾은 직장……
드라마에서 중요하게 등장하는 장소 또는 중요한 이야기를 나눌 때 찾는 음료 등은 드라바 분위기와 잘 어우러지면서 대중의 큰 관심을 받았다. 주요 장면에 등장한 장소와 상품들은 당장 ‘핫플레이스’가 됐다. 드라마 PPL이 어제 오늘 일은 아니지만 최근 몇 년 사이 유난히 큰 파급 효과를 가져오면서 PPL에 대한 관심이 더욱 높아지고 있다.
특히 외식 프랜차이즈들은 드라마 PPL에 큰 관심을 보일 만하다. TV 광고에 비하면 비교적 적은 비용으로 브랜드를 노출할 수 있고, 드라마의 인기에 따라 홍보 효과가 크기 때문이다. TV 광고를 하려면 전속모델 계약 금액만 수 억원이 들게 되고, 제작비는 물론 방송 송출 비용까지 부담할 경우 수십억원에 이를 수 있다. 드라마 종영 이후에도 연관 SNS 마케팅 등 활용할 수 있는 기회가 많고, 혹시나 모를 광고모델의 스캔들에 큰 영향을 받지 않는다.
드라마 PPL의 유형
드라마 PPL은 여러 가지 유형이 있다. 극중 주인공이나 등장인물의 직업군으로 설정해 제품 및 점포, 회사 건물을 노출시키는 경우, 또는 극중 인물들이 기업을 운영하거나 점포를 운영하는 방식으로 노출시키는 경우, 또한 극중 인물들이 제품을 착장하거나 사용하고, 음식을 포장하거나 배달할 때 노출시키는 경우가 있다. 또한 드라마 엔딩시 제작지원 자막을 노출하거나 드라마 영상을 활용한 풋티지 등으로도 광고 효과를 높일 수 있다.
지난해 최고 히트작 중 하나인 ‘황금빛 내 인생’에서 <블럭제빵소>는 빵 만드는 일에 인생을 바친 최귀화가 운영하는 빵집으로 등장했다. 최귀화의 장인정신에 반한 서은수가 <블럭제빵소>에 취직하면서 드라마의 중요한 배경으로 등장하기도 했다. ‘밥 잘 사주는 예쁜 누나’의 경우 <커피베이>는 주인공 손예진의 직장인 동시에 드라마를 관통하는 사건의 중심으로 등장해 큰 관심을 불러 일으켰다. 브랜드에 대한 인지도 상승은 물론 손예진의 직업인 슈퍼바이저에 대한 궁금증마저 유발하면서 드라마 PPL이 성공한 예로 첫손에 꼽힌다. <명륜진사갈비>는 현재 방영 중인 <용왕님이 보우하사>에서 출연 배우들의 직업군으로 등장해 예비 창업자들의 눈길을 끌고 있다.
광고보다 PPL
153 프로덕션 김시현 대표는 “PPL 광고를 통해 얻는 효과 중 가장 주요한 것은 브랜드 인지”라고 밝혔다. 시청자가 몰입되어 있는 프로그램 속에서 자연스럽게 지속적으로 노출이 되면 브랜드가 인지되고, 이러한 브랜드 인지가 소비자로 하여금 친근한 브랜드로 인식하고 제품과 매장을 찾게 된다는 것이다. 또한 브랜드만의 확실한 노출 방향성과 색깔이 있다면 효과적인 PPL 광고를 할 수 있다고 한다. 이로 인해 PPL 비용을 마케팅 플랜의 중심에 두고 연간 마케팅 플랜을 세우는 프랜차이즈 브랜드가 많아졌다고 김시현 대표는 프랜차이즈 기업의 PPL에 대한 관심도에 대해 전했다. PPL 구성의 진화, 비용 및 도달의 효율성 때문에 프랜차이즈 브랜드의 PPL니즈가 점점 증가한다는 얘기다.
특히 광고를 생각하면 PPL 마케팅의 장점은 더욱 두드러진다. 광고 시장에서 A급 배우를 섭외할 경우 모델료만 억대이며, TV 광고 비용을 더하면 액수는 최소 수십억 원까지 들 수도 있다. 반면 드라마 PPL의 경우 배우 인지도와 작가 인지도, 스토리 등에 따라 액수가 수천만 원에서 수억 원까지 오르내린다. 작가가 스토리 구상 때부터 염두에 두던 브랜드라면 비용을 적절히 조절해주기도 한다. <블럭제빵소>의 박재영 대표는 “작가님이 처음부터 장인정신이 깃든 빵집으로 설정을 해놓으셨고, <블럭제빵소>의 기업철학과 잘 맞아져서 서로 시너지가 난 성공케이스.”라며 비용 문제로 망설이자 작가가 직접 나서서 비용과 노출도를 조정했다고 전했다.
브랜드 인지도 상승
드라마 PPL이 근래 들어 더욱 주목받는 것은 그 성공 여부가 매출에 미치는 영향이 예측한 것보다 크기 때문이다. ‘황금빛 내 인생’에 등장한 <블럭제빵소>는 브랜드 인지도 상승은 물론 매장매출과 가맹문의 및 가맹점 확장까지 이르는 대성공을 거뒀다. 하루 두 번 빵이 나오는 당일 생산과 당일 판매라는 콘셉트까지 드라마에 녹아있어 <블럭제빵소>도 ‘황금빛 내 인생’도 윈윈할 수 있었다.
‘밥 잘 사주는 예쁜 누나’에 배경으로 등장한 <커피베이>는 매장 평균 매출은 전년도 같은 기간보다 평균 10% 증가했고, 드라마 촬영 점포는 팬들이 일부러 찾아오는 성지가 됐다. <커피베이>는 최근 종영한 tvN ‘남자친구’ 제작지원 때는 철저히 신메뉴 홍보에 중점을 두어 드라마에 음료 마시는 장면을 지속적으로 노출 시켰다. <달콤커피>는 ‘미스터선샤인’에서 기존의 메뉴가 아니라 가배당과 국화차 등 시대극에 맞는 메뉴를 개발해서 출시했다. ㈜SY프랜차이즈는 2017년 ‘맨홀’을 비롯해 <전생에 웬수들>, <나도 엄마야> 등을 진행하면서 브랜드 인지도를 높였다. <빅스타피자>는 브랜드 인지도를 높이는 방법으로 지난해 ‘리턴’으로 처음 드라마제작을 지원하게 됐다
가맹점 매출 상승까지
<경성함바그>는 론칭 이후 2015년 드라마 ‘달려라 장미’,‘ 황홀한 이웃’ 외에 맛집 프로그램으로 브랜드가 방송에 노출됐다. 2017년 드라마 ‘돌아온 복단지’를 시작으로 본격적인 PPL 광고를 진행하여 지난해 ‘황금빛 내 인생’을 제작지원했다. <피자마루>는 지난 한 해 동안 드라마 ‘스위치’, ‘우리가 만난 기적’, ‘러블리 호러블리’를 비롯해 올해도 ‘왼손잡이 아내’의 제작지원에 참여하고 있다. ‘스위치’에서 배우들이 피자를 먹으며 대화하는 장면이 등장하자 고객들이 “그 피자 뭐냐”고 문의한 적도 있다.
지난해 첫 PPL을 진행한 <아빠곰탕>은 직영점과 가맹점의 매출 향상 및 소비자 증대를 위해 ‘해피시스터즈’에 간접광고와 슈퍼자막을 지원했다. 올해부터 본격적으로 PPL 광고를 시작한 <명륜진사갈비>는 상반기 총 5편의 드라마에 PPL 광고를 진행할 예정이다. 현재 방영중인 MBC 드라마 ‘용왕님 보우하사’와 tvN 드라마 ‘진심이 닿다’에 제작지원을 진행하고 있다. <지금, 보고싶다>는 타사 브랜드와의 제휴를 통해 PPL 광고를 응용하는 색다른 전략을 구사하고 있다. ‘배상면주가’의 ‘심술’ PPL 광고 전략을 통해 일반 소주보다 판매 가격이 높은 ‘심술’ 판매량이 크게 늘어 가맹점 매출 향상에 큰 역할을 하고 있다.
PPL의 빛과 그림자
PPL 광고의 가장 최우선의 목적은 브랜드 인지도 상승이다. 드라마 PPL에 참여하는 프랜차이즈 기업의 대다수는 이미 입소문으로 ‘알만한 사람은 다 아는’ 브랜드였지만 전국적으로 인지도를 쌓기 위해서는 방송의 힘이 중요했다. PPL의 결과로 “그 드라마 나온 데”라는 인지도가 급상승했고, 기존 가맹점의 매출 상승과 함께 가맹문의가 증가했다. 드라마를 본 고객들이 자연스럽게 유입되기도 했다.
이런 성공 사례가 모두에게 적용되는 것은 아니다. <짚신매운갈비찜>은 지난 2017년에 TV조선 ‘너의 등짝에 스매싱’에 PPL 광고를 실었다. ‘거침없이 하이킥’으로 유명한 김병욱 사단의 작품이라 기대가 컸지만 막상 드라마가 방영되자 시청자들의 반응이 저조하면서 화제성을 누리지 못했다.
PPL 광고가 지나치게 부각되면서 몰입을 방해하는 드라마의 경우는 역효과마저 생겼다. 또한, PPL 광고가 지나치게 부각되면서 몰입을 방해하는 드라마의 경우는 역효과마저 생겼다. 최근 종영한 ‘알함브라의 궁전’은 마지막회에서 주인공 현빈보다 이온 음료가 더 많이 나왔다며 빈축을 샀다. ‘SKY 캐슬’ 역시 마지막회에 우르르 몰려나온 무리한 PPL로 반감을 사기도 했다.
드라마 PPL 열풍과 전망
PPL을 진행하는 프랜차이즈 기업들은 브랜드 인지도 상승을 최우선순위로 놓는다. 성공 여부에 따라 비용 대비 높은 효과를 얻을 수 있지만 고비용이라는 사실에는 변함 없다. 브랜드에 따라서는 가맹점주도 광고비용을 함께 분담해야 하므로 불만이 제기될 수도 있으니 사전에 손익을 철저히 예측해 작품을 선별해야 한다.
153프로덕션 김 대표는 “적은 비용부터 시작해 PPL을 통해 꾸준히 시청자들에게 브랜드를 인지시키면 그것들이 쌓여서 브랜드 이미지의 탄탄한 기반이 될 수 있습니다. 무리한 비용집행은 지양하고 가능한 예산의 범위에서 잘 활용하신다면 최고의 효율성을 가진 마케팅 수단 중 하나가 될 것”이라고 조언 했다. 한편, 메인엔터테인먼트 이신우 대표는 드라마 외에 영화 PPL광고를 적극 추천한다. “영화가 흥행에 성공하면 한류 열풍을 타고 해외까지 브랜드를 노출해 해외 진출할 수 있는 기회도 거머쥘 수 있다”며 프랜차이즈 기업의 영화 PPL과 홍보영상을 새로운 기회로 제안했다.
드라마 PPL이 성공한 경우도 있고, 실패한 경우도 있지만 앞으로도 당분간 드라마 PPL에 대한 관심은 지속될 전망이다. 그보다 큰 효과가 있는 마케팅이 없기 때문이다. 드라마 PPL의 중요성은 이미 충분히 알려졌고, 비용과 규모의 크기, 또한 작품 선택에 신중을 기하는 것이 최우선의 방법이다. 이를 바탕으로 프랜차이즈 본부와 가맹점이 함께 상생할 수 있는 마케팅 방법도 앞으로의 과제가 될 것이다.
PPL 광고 기업 성공사례
tvN 드라마 ‘도깨비’
<달콤커피>
지난 2017년 성황리에 종영한 tvN 16부작 드라마 ‘도깨비’의 주인공들이 자주 찾는 카페로 나와 PPL 광고 덕을 톡톡히 본 <달콤커피>의 경우 드라마 방영 후 국내 가맹 문의가 200% 이상 늘었다. 국내뿐만 아니라 태국 등 동남아시아에서도 가맹 문의가 들어왔었다는 후문이다. 실제 업체 관계자에 따르면 드라마 ‘도깨비’ 방영 기간에 기존 가맹점 매출이 50% 이상 증가했다고 한다.
tvN 드라마 ‘응답하라 1988’
<롯데제과>
tvN 2016년 방영된 20부작 드라마 ‘응답하라 1988’은 시청자들의 뜨거운 호응을 받았다. 1988년 당시 향수를 불러일으키는 드라마 주인공들의 행동과 당시 시대 상황을 재현해 놓은 듯 한 드라마 세트장, 온갖 추억의 소품들이 흥행 요인으로 작용했다. 이중 가장 으뜸은 당시 추억의 먹거리로 선보인 제품들일 것이다. 지난 1975년에 출시한 가나초콜릿을 시작으로 치토스, 빠다코코낫, 고깔콘, 스카치캔디, 마가렛트, 쥬시후레쉬 등 롯데제과 제품 9종이 드라마에 자주 등장하면서 드라마 방영 이후 평균 12% 이상의 매출을 기록했다고 한다.
tvN 드라마 ‘미스터션샤인’
<파리바게트>
2018년 드라마 방영 당시 연일 화제에 오르며 인기몰이를 한 24부작 tvN 드라마 ‘미스터션샤인’에도 다양한 PPL 광고가 등장에 눈길을 끌었다. 19세기 말 사대부 가문의 영애인 주인공이 하인들과 함께 저잣거리를 돌며 빵을 구경하는 모습이 자주 등장하곤 했다. 드라마 속 장면에 등장하는 ‘불란셔 제빵소’가 <파리바게트>를 상징한다는 사실을 알게 된 시청자들은 드라마 속에 자연스럽게 녹아든 PPL 광고에 찬사를 아끼지 않았다. 이 외에도 <오덴세>의 찻잔, <오르골하우스>의 오르골, <러브캣비쥬> 귀걸이 등 시청자들이 드라마 속 숨은 PPL 광고를 찾아내며 웃음을 자아내기도 했다.
SBS 드라마 ‘별에서 온 그대’
<LINE>
드라마 속 PPL 광고는 비단 오프라인 상품에만 국한된 것은 아니다. SBS 21부작 드라마 ‘별에서 온 그대’에서 PPL 광고 효과 덕을 가장 톡톡히 본 것은 문자 송수신 앱 <LINE>이었다. 드라마에 등장하는 남자 주인공과 여자 주인공은 매 회 때마다 <LINE>으로 대화를 나눈다. 드라마 속에 휴대폰이 등장하는 장면에서는 <LINE> 상호가 선명하게 수차례 나온다. 더욱이 이 드라마의 PPL 광고가 시청자들의 시선을 끌었던 것은 정상급 연예인으로 등장하는 여자 주인공이다. 그녀가 극중에 입고 나오는 의상과 액세서리, 구두들이 다른 PPL 광고 제품들보다 훨씬 주목을 받은 게 사실이다. 방영 당시 드라마를 시청한 여성들의 대부분은 여자 주인공 스타일에 열광했으니 말이다.
