브랜드 이미지의 터닝 포인트 리브랜딩
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브랜드 이미지의 터닝 포인트 리브랜딩
  • 지유리 기자
  • 승인 2015.12.15 09:00
  • 댓글 0
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리브랜딩의 정의
리브랜딩이란 단순히 다시(re) 브랜딩(branding)한다는 의미가 아니다. 기존의 브랜드 리뉴얼(renewal)이나 브랜드 어드밴스(advance)라는 개념이 ‘브랜드 노후감을 탈피, 새로움을 부여한다’라는 의미라면, 리브랜딩은 기존 브랜드의 강점을 강화·활용하는 한편 반드시‘혁신가치’를 추가해야 한다는 점에서 확연히 다르다. 그런 점에서 아이덴티티의 조정을 통한 브랜드 리포지셔닝(re-positioning)이라는 개념과도 차이가 있다.
리브랜딩이란 ‘브랜드 내부의 구조조정과 미래 소비자 니즈의 투영을 통해 브랜드에 새로운 소비자 가치를 생성·응축하고 발산함으로써신소비를 창출하는 탄력적이고 혁신적인 브랜드 재창조 과정’을 말한다. 스티브 잡스는 애플을 컴퓨터로 출발시켰지만 지금은 모바일, 콘텐츠 네트워크, 유통, 인간 기반으로 리브랜딩하여 세계시장을 선도하고 있다. 브랜드 애플은 기술과 디자인의 심볼에서 상상력과 미래의 심볼이 되고 있다. 이것이 리브랜딩, 즉 ‘친근하면서도 강력한 브랜드의 탈바꿈’이다.

리브랜딩의 목적
브랜드 아이덴티티의 구성요소에 변화를 준다는 시도는 기본적으로 현재 상태의 이미지보다 앞서려는 미래지향적 의도가 숨어있다. 리브랜딩은 소비자에게 기업의 새로운 정보를 전달하거나 자사의 브랜드가 새로운 의미를 표방한다는 점을 알리기 위한 작업이다. 리브랜딩의 배경은 크게 두 가지 패턴으로 나뉜다.
첫 번째는 부정적 이미지의 쇄신으로써 기존 이미지의 한계적 상황을 극복하기 위한 시도다. 이 경우 전체적 브랜드의 아이덴티티나 이미지가 목표 소비자의 감각 및 욕구를 따라가지 못하는 경우로 정리될 수 있다.
두 번째는 기존 이미지의 큰 문제는 없으나 현재의 그릇으로는 기업의 미래상을 포괄적으로 담을 수 없을 때의 리브랜딩이다. 기존의 영역에서의 대표성, 카테고리에서의 리딩 이미지를 확보하고 있으면서도 새로운 이미지로의 발전을 꾀하는 경우다. 이 경우 가장 많은 사례가 기업 자체의 실체변화에 따른 이미지 변화를 들 수 있다. 이는 인수, 합병으로 인한 결정적인 실체 변화 요인이 등장하는 경우가 대표적이다.

성공적인 리브랜딩의 전략
리브랜딩의 출발점은 현 브랜드의 성과와 지위를 정확하게 평가하고 이를 지속적으로 모니터링 하는 것이다. 많은 사람들이 리브랜딩을 주로 패키지나 브랜드 로고의 변화 등 협소한 범위의 활동으로만 인식하는 경우가 많다. 그러나 리브랜딩은 시각적인 카테고리의 변화뿐 아니라 제품에서의 변화는 물론, 브랜드 네임과 슬로건, 브랜드 개성 등의 변화까지를 모두 포함하기도 한다. 따라서 브랜드 디자인 측면에서만의 고객 평가가 아닌 좀 더 포괄적인 브랜드 자산 측면에서 브랜드를 평가하고 그 결과를 반영해 리브랜딩 전략을 수립해야 한다.
불확실성의 시대에서는 투자에 대한 리스크를 대폭 감소해주는 스마트한 브랜드 활용 전략인 리브랜딩이 해답이 될 것이라고 한다. 이는 소비자의 기호, 취향, 환경 변화 등을 고려해 기존 제품이나 브랜드의 이미지를 새롭게 창출. 이를 소비자에게 인식시키는 활동을 일컫는다. 소비자의 눈길을 끌지 못하는 브랜드는 시대에 뒤떨어질 수밖에 없다.
 

수프앤베이글

 

국내 최초 수프&베이글 전문점
<수뻬>로 교체, 정통 베이글에 집중한 리뉴얼

<수프앤베이글>은 ‘행복한 아침을 파는 가게’라는 슬로건을 가지고, 2008년 국내에서 최초로 수프&베이글 전문점으로 분당에서 시작한 브랜드다. 이후 십여 개의 매장을 개설하며 꾸준히 운영하던 중 2015년 트렌드에 맞춰 리브랜딩을 발표했다.
‘수뻬’는 <수프앤베이글>을 고객들이 줄여 부르던 ‘숲베’의 발음을 차용해 만든 이름이다. 이는 2008년부터 국내 베이글 시장을 선도했던 <수프앤베이글>의 정통성을 이어가면서도 새로운 카페 서비스를 제공하겠다는 의미가 담겨 있다. 또한 프랑스어로 저녁간식(밤참)을 뜻하는 ‘souper’와 유사한 발음이기도 하다.
브랜드명과 함께 공개한 로고 이미지는 ‘수뻬’의 새로운 디자인 콘셉트를 짐작케 한다. 아침을 형상화한 로고에서 탈피. 카페 디자인 전문 로이스 디자인 연구소와의 협업을 통해 베이글의 본고장인 미국 뉴욕의 느낌을 살려서 이국적이면서도 레트로한 느낌의 변화를 줬다. 또한 다양한 소품들과 PB상품을 개발하여 갖고 싶은 제품, 소유하고 싶은 브랜드의 이미지를 표현했다. 군더더기 없이 심플하고 깔끔한 이미지는 최근 트렌드를 타고 부쩍 늘어난 베이글 카페들의 화려한 이미지와는 대비된다.
기존의 메뉴는 '행복한 아침을 파는 가게’라는 슬로건에 맞춰 아침에 어울리는 다양한 종류의 수프, 샌드위치, 샐러드, 베이글, 커피 등의 메뉴들로 구성했었다. 반면 이번 리뉴얼에 서는 가장 강점인 베이글에 집중. 무방부제 천연 효모 베이글을 주력으로 한 ‘할라피뇨 체다 치즈 베이글’과 다양한 종류의 크림치즈 메뉴를 개발하여 보다 베이글에 집중하는 브랜드로 리뉴얼 했다.
‘수뻬’를 새롭게 내놓은 양도영 대표는 “천연 발효종을 사용한 정통 베이글에 8년간 집중해온 만큼, 화려함보다 기본에 충실한 진짜 베이글을 표현하는 데에 무게를 뒀다” 면서 “베이글 카페에서 흔히 연상되는 이미지를 벗어나 세련되고 깔끔한 분위기를 선보이게 될 것” 이라고 말했다.
또한 기존의 입지 전략은 지하나 작은 규모의 매장들이었으나 이번 리뉴얼 이후에는 1층 로드샵을 주력으로 하되 전국에 딱100개의 매장만을 내는 것으로 한정하여 상권 보호 및 기존 카페들과의 차별화를 추구하고 있다.
현재 오픈 예정인 매장들은 새로운 브랜드로 오픈하지만, 운영중이던 기존 <수프앤베이글> 매장들에는 리브랜딩에 따르도록 강요하지 않는다는 것이 ‘수뻬’ 측의 방침이다. 단, 점주가 원할 경우에는 본사와 협의해 새로운 브랜드와 디자인으로 재 오픈할 수 있게 할 방침이다.

 


 

 

농협홀푸드
웰빙 농협식품전문점
근린형 식품전문점으로의 변화

<농협홀푸드>는 ‘농협의 안전한 식품’, ‘완전한 식품’이라는 의미로 농업인들의 땀과 사랑으로 키운 우리 농식품을 합리적인 가격에 만나볼 수 있는 농협식품전문 브랜드로 ㈜농협홍삼이 론칭한 프랜차이즈다.
<농협홀푸드>는 홍삼제품을 포함하여 보다 다양한 농식품을 구비했다. 이는 여타 다른 건강식품전문점과 비슷해 보이지만 <농협홀푸드>는 웰빙식품에 주력해 농협식품 전문점으로써 차별화를 뒀다. 또한 고객이 보다 쉽고 친근하게 매장을 방문할 수 있도록 <농협홀푸드>로 제품, 브랜드 이미지, SI, 콘셉트 등을 새롭게 변경하는 반면, 기존 <한삼인> 브랜드는 홍삼 전문점으로 유지 발전시키겠다는 전략이다.
<농협홀푸드>는 농식품 유통단계를 최소화하여 좋은 품질의 제품을 합리적인 가격에 제공하고 있다. 홍삼제품을 포함한 건강기능식품, 친환경 식품, 양곡, 곡물가루류,간편식품, 조미료, 과일, 채소류 등이 있으며 다양한 제품군과 건강지향의 콘셉트에 맞는 지역 농협의 1등 가공제품을 모아 제품군을 강화했다. 대부분의 건강기능식품 매장은 명절, 환절기 등 특정 시즌에 판매가 집중이 되었다면 <농협홀푸드>는 소비자트렌드 및 라이프스타일 변화에 따라 근린형 식품전문점의 형태로 변화를 취함과 동시에 농협 브랜드에 따른 신뢰감을 기반으로 매출 상승에 시너지를 줬다.
지난 7월 모델 숍으로 문을 연 상계점은 <농협홀푸드>로 전환 후 기존대비 200퍼센트 이상의 입점객과 재방문율이 높아져 기존 매출의 +a 효과를 보고 있다. 이를 기점으로 지난 9월에는 2호점인 강릉교동점이 오픈했다.
㈜농협홍삼 이정훈 팀장은 “지속적인 농식품 개발을 통해 안정적인 제품구매력과 물류를 정착시켜 나갈 것”이라고 밝혔다. 
 

 

와바
세계 병맥주 전문점
크래프트 비어 전문점 <와바 탭 하우스>


2000년대 세계 병맥주 시장을 선점했던 <와바>가 1년간 브랜드 테스트를 거쳐 나만의 스타일에 어울리는 차별화된 크래프트 비어와 프리미엄 비어를 즐길 수 있는 <와바 탭 하우스>로 리브랜딩 했다. 국내 크래프트 시장이 빠르게 성장하기 전 <와바>는 탭 하우스로의 전향을 위해 시장분석에 돌입. 다양한 리뉴얼을 통해 리브랜딩 전략을 이어갔고, 20대와 30대의 젊은 청년층과 여성들을 새로운 고객으로 선점한다는 내용을 포함했다.
기존 <와바>가 세계 병맥주에 포커스를 맞췄다면 <와바 탭 하우스>는 개개인의 개성을 중시하는 젊은 층과 맥주 마니아들을 위한 다양한 맛의 크래프트 비어와 프리미엄 비어에 초점을 맞췄다. 결과적으로 마니아뿐만 아니라 일반 소비자의 선택권을 넓히는 계기가 되었다.

또한 <와바 탭 하우스>는 12시간 이상 저온 숙성이 가능한 <와바>만의 ‘On tap beer system’(워크인쿨러)을 갖춰 항상 신선한 맥주를 제공하고 이를 통해 맥주 본연의 맛을 재연하고 있다. 이는 <와바 탭 하우스>에 가면 늘 맛있는 크래프트 비어를 맛볼 수 있다는 기대감을 상승시켰고, 고객의 만족도가 높아져 재방문 고객의 수가 눈에 띄게 증가했다.
<와바 탭 하우스> 관계자는 “수제맥주가 인기를 얻고 있는 것은 맛의 다양함 때문이다. 소규모 양조장에서 제작되는 만큼 소량이지만 다양한 맛의 생산이 가능하다. 또한 주관이 뚜렷한 젊은 층의 기호에 부합하는 것이 수제맥주의 특징이라고 할 수 있다”라며 수제 맥주를 설명했다.
2015년 맥주 트렌드인 크래프트 비어는 앞으로도 빠른 소비의 증가와 함께 양조자의 개성을 반영한 제조로 맛 또한 다양해, 개성을 중요시 여기는 젊은 층을 중심으로 빠르게 확산될 전망이다. 이를 바탕으로 2015년 크래프트 비어&<와바 탭 하우스>가 하나의 트렌드를 넘어 일상생활 문화의 하나로 자리 잡을 것으로 기대하고 있다.

 

 

바보스
콜라보 브랜드의 스몰비어
수제맥주전문점 <바보스 탭스토리>로 진화

또한 크림비어, 치킨, 면요리 등의 브랜드가 콜라보레이션 하여 48가지의 메뉴들을 선보이고 있고 ‘통5징어무침’, ‘꿀닭강정’, ‘누들핫샐러드’ 등의 메뉴 외에 새우를 튀긴 ‘레알새우깡’ 등의 신메뉴가 인기가 높다.
<바보스>의 또 다른 특징은 고풍스럽고 아기자기함이 어우러진 아늑한 인테리어다. 감성충전소를 표방한 <바보스>는 고객들에게 세련된 공간에서 한 잔의 맥주와 맛있는 안주를 편히 즐길 수 있는 여유를 제공하고 있다.
고객들의 만족도가 높은 <바보스>는 100호점을 기점으로 리브랜딩의 변화를 시도했다. <바보스 탭스토리>는 변화하는 고객의 욕구에 부합, 다양한 수제맥주를 선보이는 크래프트 비어 전문점의 성격을 표방한다.
기존 <바보스>의 메뉴와 구성을 달리하여 대표적인 추가 메뉴인 피자와 떡볶이 메뉴를 요리로 즐길 수 있게 한 연어샐러드 피자와 불닭떡볶이로 재구성했다. 또한 인테리어와 마감, 집기 등 전반적인 모양도 교체했다. 단 기존의 브랜드 네임과 방향성은 계속 이어간다는 방침이다.
<바보스>는 <바보비어>와 <Mr.면장>, <꿀닭>이 함께 모여 만든 콜라보레이션 매장으로 각 브랜드들의 고유한 메뉴로 주목받고 있다. 48가지의 다양한 메뉴구성과 3800원부터 1만 4800원까지의 합리적인 가격은 고객들의 만족도를 높였다.
<바보스>의 김민성 이사는 “기존 스몰비어 업체들의 한계점으로 여겨졌던 단출한 메뉴구성을 뛰어넘고자 기획했다. 맛있는 치킨을 저렴한 가격으로 제공하고 기존 스몰비어와 같은 가격의 맥주로 고객들을 만나고 있다. 무엇보다 가격대비 훌륭한 메뉴 구성으로 두 명의 고객이 1만 원으로 간단히 맥주를 즐길 수 있도록 했다”라고 말했다. <바보스>의 콜라보레이션 콘셉트는 다양하고 유연한 확장성을 갖는다. 언제든지 매장의 변화가 가능해 유행에 민감한 외식시장의 주기에서 롱런할 수 있는 조건이 된다.
<바보스>는 3800원대 버터갈릭 포테이토나 샐러드뿐만 아니라 1만 4000원대 치킨과 7000원대 면 요리까지 다양한 안주를 갖춘 반면 가격은 중저가로 매출은 물론 찾는 고객들로 하여금 큰 만족도를 선사하고 있다.

 

 


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