고객과 대면하는 제1의 마케팅 전략
BI 디자인 마케팅
<배스킨라빈스> <카페베네> <맵꼬만 명태찜> <올찬도시락>
BI(Brand Identity) 디자인은 고객들과 해당 매장이 첫 번째로 대면하는 마케팅 요소다.
제 아무리 판매가 잘되는 매장이라고 해도 BI가 없으면 고객들이 원하는 매장을 찾을 수 없고 점주들도 자신의 매장을 홍보하지 못하게 된다. 최근 각 프랜차이즈 업체별로 일정 기간이 지나면 BI 디자인을 새롭게 교체해 해당 업체의 이미지도 바꾸고 고객 몰이에도 새롭게 나서는 등 다각적인 움직임이 일고 있다. BI 디자인은 단순 상호명을 나타내는 범위를 넘어 고객과 대면하는 첫 번째 마케팅 전략으로 활용되고 있다.
글 정초연 기자 사진 박세웅 팀장 사진제공 각 해당업체
영어 BR과 숫자 ‘31’의 절묘한 디자인 <배스킨 라빈스>
<배스킨라빈스>는 해당 브랜드의 창시자 ‘Burton Baskin’과 ‘lrvine Robbis’라는 두 사람의 성(姓)을 사용한 것이다. 두 사람 모두 다른 곳에서 아이스크림 가게를 운영한 적이 있었는데 광고대행사의 제안을 받아 두 사람의 이름이 세계적인 아이스크림 회사명으로 탄생되었다.
<배스킨라빈스>의 BI는 지금까지 4차례 변경되었다. 최초의 BI는 짙은 핑크색 원안에 숫자 31을 써넣고 바로 아래 초콜릿색으로 <배스킨라빈스> 아이스크림을 영문으로 표기했다.
두 번째 BI는 연한 핑크색 원안에 숫자 31을 써넣고 윗부분에 둥근 테두리를 따라 초콜릿색으로 <배스킨라빈스>를 영문으로 표기했다. 세 번째 BI는 배스킨과 라빈스를 파란색 영문으로 쓰고 배스킨과 라빈스 사이에 핑크색 숫자로 31을 써넣은 형태였다,
그리고 지난 2006년 3월 <배스킨라빈스>의 한국 매장 입점 21주년을 맞아 새로운 브랜드로 거듭나기 위해 BI를 전면 교체했다. B와 R을 중앙에 배치하고 각 획의 중심을 핑크색으로 포인트를 주어 한달 내내 새로운 맛을 즐긴다는 ‘31’을 강조했다. 전체 BI는 블루, 핑크, 흰색으로 이루어지며 이 세 가지 색상은 즐거움과 친숙함, 시원함과 상쾌함을 함께 표현했다.
핑크색은 남녀노소 누구나 선호하는 컬러로 부드러움과 사랑스러움, 로맨틱한 분위기를 연출할 때 사용할 수 있는데 아이스크림만의 부드러움과 달콤함을 핑크 컬러에 자연스럽게 녹여낸 것으로도 풀이할 수 있다. 블루 컬러는 차가운 아이스크림과 여름을 상징하는 컬러로 입 안 가득 시원한 맛을 느끼면서 보색 계열인 핑크와 적절한 매치가 이루어지도록 했다.
특히 블루와 핑크의 조화가 남성과 여성의 균형을 표현한다는 해석도 있다. 컬러는 고채도의 선명한 색상을 사용함으로써 밝고 활기찬 아이스크림 선두 브랜드로서의 자긍심을 나타낸다. 여기서 재미있는 사실은 BR이라는 영문 속에 핑크색으로 된 ‘31’이 숨은 그림처럼 들어가 있다. <배스킨라빈스>를 방문한 한 고객은 “외부 간판의 흰색 바탕이 심플하고 깔끔한 분위기인데다 파란색 로고가 더해져 다른 매장보다 눈에 잘 띄는 것이 사실이다. 이전보다 더 자주 매장을 이용하게 되었다”고 전했다.
추상적인 디자인과 그레이쉬 브라운의 매치 <카페베네>
제이컬러이미지의 권선영 원장은 <카페베네>의 컬러마케팅전략에 대해 다각도로 분석한 자료를 내놓았다. <카페베네>에 사용되어진 그레이쉬 브라운 컬러는 통상적으로 브라운 컬러가 가지고 있는 가을, 풍성함, 커피 등을 연상시키면서 주위에서 가장 편하게 접할 수 있는 컬러로 인식되고 있다고 분석했다. 여기에 그레이쉬의 색상이 믹싱되면서 채도를 다소 떨어뜨리는 효과를 통해 부드럽고 고급스러운 유럽풍 카페의 편안함을 적절히 표현했다고 덧붙였다.
또 이 컬러는 <카페베네>의 BI와 매장 인테리어 속에서도 나타나는데 고객들이 지중해 연안에서 편안하게 휴식을 취하면서 유럽의 고급스러운 낭만을 그대로 느낄 수 있도록 디자인되었다고 평가했다.
전체적인 BI는 커피열매의 형태를 추상적으로 나타내고자 했으며, 형식에 크게 얽매이지 않고 자유로운 영문 글씨체를 사용해 자유분방하고 예술적인 유럽 카페의 이미지를 느낄 수 있도록 했다. 특히 bene의 b위에 그려진 독특한 문양은 고객들이 즐거워하는 모습, 커피나무, 연인들이 사랑을 나누는 장면 등을 연상시키는 모습을 상징적인 이미지로 담아냈다. 이는 사람들이 카페에서 즐길 수 있는 모든 상황들을 상상하면서 만들어낸 것으로 고객들의 호기심 유발에 좋은 효과를 얻고 있다는 평가를 받고 있다.
배부른 명태와 꼬들꼬들한 명태 <장치봉의 맵꼬만 명태찜>
<장치봉의 맵꼬만 명태찜>은 BI에 업체 관련 내용을 몽땅 함축시켜 표현했다.
서체는 기존 컴퓨터용 글씨체에서 변형시킨 것으로 꼬들꼬들하게 말린 명태의 이미지가 나도록 디자인됐다. 장치봉은 대표이사의 이름이며 ‘맵꼬만’은 매콤하다는 말을 귀엽게 강조한 것이다. ‘만’은 바다 만(灣)자를 써서 바다에서 나는 생선요리를 한자에 적용시켜 고객들이 바다요리를 먹을 수 있는 매장에서 명태를 마음껏 즐길 수 있다는 의미를 함축하고 있다.
또 첫 글자 ‘맵’ 자와 ‘명’자를 큰 글씨체로 부각시킴으로써 시각적인 효과도 얻고 있다.
‘맵’자를 맵다는 의미가 함축되어 있는 고춧가루나 고추장의 이미지가 나도록 빨간색을 사용했으며 나머지 글자는 검정색을 사용해 고객들의 눈에 잘 띄도록 했다.
명태찜 마지막에 대표이사의 이름이 들어간 빨간색 직인을 조그맣게 덧붙여 브랜드의 신뢰감을 얻고자 했다.
‘맵꼬만 명태찜’이란 글자 앞에 있는 둥근 검정색 고래는 ‘배부른 명태’를 새롭게 형상화시킨 것이다. 배부른 명태 안에 흰 글자로 ‘장치봉의 맵꼬만 명태찜’을 써넣고 검정색과 흰색, 빨강색의 선명한 조화도 함께 이끌어냈다. 장치봉의 장의 ‘ㅇ’만 빨강색으로 한 것은 ‘ㅇ’이 명태의 눈을 형상화한 것으로 시각적인 포인트를 준 것이다.
마른 명태를 ‘배부른 명태’로 표현한 것은 매장을 방문한 고객들이 배불리 푸짐하게 먹고 갔으면 하는 바람과 함께 거친 세상을 헤치고 모든 고객이 대박의 꿈을 이루었으면 하는 명태의 꿈을 함께 디자인 한 것이다.
김선동 본부장은 “고객들이 처음 BI를 접했을 때는 선뜻 이해할 수 없다는 반응을 보이다가도 디자인의 의미에 대해서 알려주면 그제야 알겠다고 하면서 무릎을 치는 경우가 많습니다. 명태요리에서 풍미를 느끼고 BI에서 즐거움을 얻었다고 하는 고객들이 많아서 아이디어가 좋다는 생각이 듭니다”라며 BI디자인의 중요성을 실감하고 있다고 전했다.
올곧고 올바른 올챙이 도시락 <올찬도시락>
비밤코리아의 <올찬도시락>은 ‘올챙이 반찬’을 줄여서 만든 표현으로 허술한 데 없이 야무지게 만든 수제 한식 도시락을 의미한다. 여타 정크 푸드 위주의 도시락 메뉴와는 차별화된 디자인으로 알이 가득 들어찬 곡식처럼 건강한 메뉴를 즐기는 도시락을 의미한다. ‘올찬’은 ‘올차다’에서 파생된 표현으로 허술한 데가 없이 야무지고 기운차다 그리고 곡식의 알이 일찍 들어차다 라는 의미를 갖고 있다.
‘올챙이 반찬’의 의미 속에는 가족적 의미로 올챙이의 어감에서 느껴지는 어린 아이의 이미지를 가족적인 느낌으로 확대시켰다. 환경적 의미로 소비자와 본사, 가맹점과 협력업체의 건강한 상태계를 의미하는 것으로 시간이 갈수록 파괴되는 자연환경에서 깨끗하고 건강한 음식을 제공한다는 의미도 함축하고 있다. 친숙하지만 전문적인 의미로 너무 귀여운 느낌만 강조한 것이 아니라 이제 막 농사일을 시작한 초보농사꾼을 말하기도 한다. 상생의 의미로 개구리 올챙이적 모른다는 속담을 통해 비밤코리아의 가족들이 개구리가 되고 싶은 올챙이임을 나타냈다. 역발상의 의미로 한 동요의 노랫말에 나오는 개구리 반찬을 올챙이 반찬으로 바꾸어 발산의 전환을 시도했다.
‘올찬’의 서체는 자체 개발 서체로 알차고 올바른 느낌의 폰트를 담고 있다.
‘올찬’ 옆의 빨강색 쉼표 형태는 올챙이 반찬을 밥상 모양으로 형상화하여 고객에게 휴식을 드리는 밥상이라는 의미를 강조했다. 빨강색 로고는 허술한 데가 없이 야무지고 기운차다 라는 순수한 우리말인 ‘올찬’과 결합하여 빠르고 간편하면서도 고객의 건강까지 생각하는 수제한식브랜드라는 의미를 한꺼번에 함축하고 있다.
전체적인 색깔이 식욕을 돋우는데다 형태가 단조롭고 기억하기 쉬운 것이 특징이다. 수제한식도시락 업체의 이미지에 부합될 수 있도록 향토적이며 심플하고 친근한 느낌을 줄 수 있도록 했다. 또 ‘올찬’이라는 순우리말을 사용함으로써 고객들이 믿음을 가질 수 있도록 했다. 그리고 쉼표 안에 사용되어진 자음들이 어떤 뜻으로 사용되었는지 호기심을 유발시킴으로써 고객들의 관심을 지속적으로 얻을 수 있도록 했다.
MINI Interview
해달 F&C 최희선 BI 디자이너
Q. BI디자인을 다양하게 적용할 수 있는 분야에는 어떤 것이 있나?
BI디자인은 간판뿐만 아니라 다양한 인쇄물에 적용될 수 있다. 매장 테이블에 비치되어 있는 메뉴판과 각종 광고인쇄물, 브로슈어, 현수막 그리고 홈페이지 등에도 사용되는데 각 인쇄물 디자인과 인쇄물이 사용되는 행사의 콘셉트에 맞게 다양하게 사용될 수 있다.
Q. 디자인적 관점에서 컬러는 어떤 역할을 하나?
시즌별로, 업체마다 준비하는 행사별로 요구되는 컬러가 다르다. 고객들의 요구가 있을 때 또는 BI 디자인과 어울리는 컬러가 있을 때 그에 맞춰서 디자인한다. 예를 들면 크리스마스 시즌일 경우 초록색과 빨강색을 주요 컬러로 사용하면서 각 매장의 분위기와 잘 어우러질 수 있도록 여타 색깔들을 함께 응용할 수 있다. 특히 보색끼리 매치시켰을 경우 시각적인 효과가 크고 해당 디자인에 강한 포인트를 줄 수 있어 장점으로 작용한다. BI디자인도 정보전달의 역할을 해야 하기 때문에 짧은 문구 안에 화려한 색깔들을 많이 사용하면 오히려 사람들의 시선이 분산되고 BI의 의미가 전달되기 힘들기 때문에 적은 수의 색깔을 사용하는 것이 효과적이다.
Q. BI 디자인 작업의 특징과 장점에 대해서 말한다면?
디자인은 일종의 반복된 작업이다. 하나의 BI를 만들기 위해 로고의 위치와 방향을 수없이 다양하게 바꿔주면서 보다 좋은 디자인을 눈에 익혀야 한다. 그리고 최종 결과물이 나왔을 때 스스로 해냈다는 뿌듯함과 고객과의 약속을 지켰다는 만족감을 느낀다.
디자인도 하나의 제품과 같다. BI 디자인뿐만 아니라 시간이 갈수록 디자인 관련 영역이 넓어지면서 응용할 수 있는 분야가 늘어나고 있다. 디자인이란 세상 안에서 좋은 사람들과 좋은 이야기를 마음껏 표현할 수 있는 분야라고 생각한다. 디자인은 한 마디로 세상 전체와 연결된다고 보면 된다.
