<할리스커피>는 1998년 한국에 처음으로 테이크아웃 에스프레소 커피전문점을 개점한 브랜드로 한국인의 입맛에 맞는 커피를 자체 로스팅 하여 향기와 빛깔이 좋고 부드러운 맛을 강조하고 있다. 또한 경기도 용인에 위치한 로스팅 센터에서 생두를 직접 로스팅해 공급함으로써 OEM 로스팅에서 오는 한계를 극복하고 있으며, 품질의 고급화와 안정화를 꾀하는 동시에 자체 커피 제조 기술력을 축적하고 있다. 현재 <할리스커피>는 국내 455개, 해외 매장은 중국, 페루, 태국, 필리핀 등 4개국에 걸쳐 26개의 매장을 운영하고 있다.
2014년 11월 현재 4개국 26개 매장 운영
<할리스커피>는 2007년 해외 첫 매장을 말레이시아의 쿠알라룸프르에 오픈, 그 이후 미국의 LA(2008년)와 페루의 리마(2010년)에도 매장을 오픈했다. 초창기에는 현지에서 커피전문점 운영을 희망하는 교포가 먼저 본사에 연락을 취해 상담 후 가맹계약을 체결하는 형태로 해외 진출이 이뤄졌다. 하지만 시차와 거리의 제약으로 인해 본사의 지원이 원활하게 제공되기 어려운 상황에 봉착하게 됐다. 자체적으로 물류망을 구축하고 마케팅 활동을 영위해야 하는 해외 매장의 특성상, 개인 투자자의 사업 전개에는 명확한 한계가 드러나게 됐던 것이다.
이에 2011년부터는 개별 가맹계약이 아닌 마스터프랜차이즈 계약을 통해 해외 지역에 진출하는 것으로 전략을 수정했고, 현지에서 독립적인 기능을 수행할 역량을 갖춘 파트너를 찾기 위해 주력했다. 그 결과 중국(2012), 태국(2012), 그리고 베트남(2014) 등에서 파트너를 발굴하게 되었고, 마스터프랜차이즈 계약을 체결했다. <할리스커피>는 2014년 11월 현재 4개국(중국, 태국, 페루, 필리핀)에서 26개의 매장이 운영되고 있다.
프랜차이즈 기업의 마스터프랜차이즈 방식은 파트너의 역량에 의해 성패가 좌우되나 예비파트너의 역량을 검증하는 과정이 쉽지 않다. 그리고 수입, 통관, 위생, 외환 송금, 세무 등 현지 법률에 대한 자문이 필요한 경우가 많으나 네트워크가 없어 누구에게 자문을 구해야 할지 모르는 경우가 많다. 공신력 있는 자문 기관이나 업체 정보가 매우 아쉬운 부분이다. 일부 민간 컨설팅 업체가 제공하는 서비스는 공신력이 의심되는 경우가 있기 때문이다.
중국 30개 매장 개설, 베트남 MOU 쾌거
2011년 이후, <할리스커피>의 해외진출 방식은 직접 진출이나 마스터프랜차이즈 방식을 통해서만 이뤄졌고, 현재는 마스터프랜차이즈 방식을 선호하고 있다. 중국의 경우, 본사가 현지 법인을 설립하고 직영점을 개설함으로써 현지 예비 파트너에게 존재를 알렸고, 베트남의 경우엔 현지 컨설팅 업체를 통해 예비 파트너를 물색한 후, 현지 투자 상담회에 참가해 직접 상담했다. 또한 해당 업체를 직접 방문해 시찰하는 등 파트너 검증에 노력을 기울여왔다.
<할리스커피>는 현지에서 한국 브랜드임을 적극 홍보하지는 않고 있으나 본사가 후원한 드라마가 현지에서 방영되거나 한국을 방문한 경험이 있는 현지인의 입소문이 퍼지면서 자연스럽게 한국 브랜드임이 알려지고 있다.(후자의 경우는 주로 SNS 채널을 통해 확산되고 있다) 한류 열풍에 힘입어 한국 브랜드에 대한 현지인의 선호도도 높아져 브랜드 확산이 예상보다 빠르게 이뤄지고 있다.
2014년 <할리스커피>는 계약 체결 2주년을 맞이한 중국에서 교육, 서비스, 물류, 시설 등 운영 전반에 걸친 표준화 작업이 착실하게 이뤄져왔다. 지난해 하반기에만 30개의 매장이 개설 되었거나 개설 준비 중인 성과를 가져왔으며, 이 과정에서 본사는 16년 간 축적한 경험을 전수하기 위해 헌신적인 노력을 기울였다. 또한 파트너는 인재 발굴 및 육성에 큰 힘을 쏟아왔다. 2014년에만 현지 출장을 다녀온 본사 인원이 50명을 넘겼고, 3개월 이상의 장기 파견 근무도 이뤄지면서 중국시장 확대에 많은 노력을 기울이고 있다. 또 하나의 성과는 베트남과 마스터프랜차이즈 계약을 체결한 점이다. 파트너의 역량과 신실함을 검증하기 위해 6개월 이상의 기간이 소요된 만큼 양측 모두 성실한 자세로 상담에 임했다. 베트남은 7번째 진출 국가가 되었고, 2015년 1/4분기에 1호점 오픈을 위해 양측이 매진하고 있다.
커피 원두를 제외한 모든 자재는 현지에서
중국에서 한류는 국내 브랜드가 진출하는 데 많은 영향을 미치고 있다. 한류 열풍으로 인해 한국이란 나라에 대한 현지인의 호기심과 함께 호감도가 높아지는 것이 아무래도 브랜드에 대한 인지도나 관심으로 이어지고 있기 때문이다. 그리고 중국시장의 또 다른 매력은 브랜드의 확산이 순차적이 아니라 동시 다발적으로 이뤄질 수 있다는 점이다. 중국에는 ‘대리권’ 문화가 오래 전부터 정착해 있어 2, 3선 도시에서도 각 지역의 역량 있는 업체를 통해 동시에 매장 개설과 운영, 마케팅 활동이 이뤄질 수 있다. 더불어 현지화도 빠르게 진행될 수 있다.
해외진출 시 제품 생산 및 식재료 납품은 배송과 통관 비용으로 인한 원가율 상승과 배송 시간 증가를 최소 수준으로 유지하기 위해 커피 원두를 제외한 모든 자재를 현지에서 조달할 수 있도록 승인하고 있다. 단, 본사가 제시한 절차에 따라 대체가 이뤄져야 하며, 정기적으로 본사 인원이 현지 매장을 방문해 제품의 품질을 테스트하고 있다. 장비는 A/S 소요를 고려해 모든 품목을 현지에서 구입할 수 있도록 안내하고 있으며, 사양 변경으로 인한 제품 품질 변경을 최소화하기 위해 본사가 레시피를 조정한다. 자재 현지화 과정에서 가장 어려운 점은 동일한 품질의 대체품을 찾기가 어렵다는 점과 초기엔 현지 자재의 구입 단가가 높다는 점이다. 본사가 정식 수출하는 품목의 경우엔 현지 당국이 요청하는 서류가 많다는 점, 그리고 일부 국가의 경우 통관 업무에 일관성이 없어 예측이 어렵다는 점이 애로사항으로 작용한다. <할리스커피>는 향후 2~3년간 신규 시장 개척보다는 기존에 진입한 국가에서 할리스 브랜드를 강화하는 데 더 많은 노력을 기울일 예정이다. 또 관리가 어려운 매장은 방도를 찾아 개선할 계획이며, 2015년에는 중국 100호점, 태국 13호점, 베트남 5호점 오픈을 목표로 하고 있다.
★ <할리스커피> 글로벌 전략 Point
- 자체 기술력으로 품질 고급화·안정화
<할리스커피>는 로스팅 센터에서 생두를 직접 로스팅해 공급해오고 있으며, 품질의 고급화와 안정화를 꾀하는 동시에 자체 커피 제조 기술력을 축적하고 있다. 해외 진출국에서는 교육, 서비스, 물류, 시설 등 운영 전반에 걸친 표준화 작업을 착실하게 진행해왔다. 무엇보다 해외 사업 성공 여부의 50%는 본사, 50%는 파트너의 몫이기에 파트너가 경험 부족 또는 현지 사정으로 인해 제 몫을 다 하지 못할 경우라도 이미 경험을 축적한 본사가 파트너의 문제를 개선할 수 있도록 이해심과 인내심을 가지고 적극 돕고 있다. 아울러 본사는 16년 간 축적한 경험을 전수하기 위해 헌신적인 노력을 기울이며 해외진출에 매진해오고 있다.
