게릴라 마케팅의 적용방법

마케팅 전쟁에서 공격은 자사보다 열세인 기업을 대상으로 수행할 수도 있지만 우위에 있는 기업을 대상으로 하는 경우가 일반적이다. 그렇기 때문에 공격기업이 표적기업을 공격할 때는 게릴라전술 원칙을 적용해야 한다. 공격대상 기업이 정해지면 공격에 이용할 전략전술을 선택해야 하는데, 공격기업이 해야 할 일은 표적기업(target company)의 약점에 초점을 맞추는 일이다.

어떻게 공격할 것인가
공격기업이 명심해야 하는 것은 방어가 공격보다 훨씬 유리하다는 점이다. 예를 들면 화학조미료 시장에서 ‘미풍’은 결국 ‘미원’을 꺾지 못했다. 그 이유는 방어기업이 브랜드 인지도나 유통경로 등에서 기득권을 가지고 있고 기술력도 앞서기 때문이다. 그래서 흔히 공격기업은 게릴라 마케팅을 시도한다.

측면을 공격하는 게릴라 마케팅
측면공격은 혁신적인 방법을 활용하여 경쟁자의 허점을 찌르거나, 상대방의 경쟁력이 취약하거나 미미한 분야에서 대결하면서 지리적, 기술적인 공격을 가하는 것이다.
게릴라 마케팅 공격전에 있어서 가장 기본이 되는 원칙은 적의 약점에 힘을 집중하는 것이다. 그래서 공격기업은 <그림 1>에서 보듯이 마치 표적기업의 정면을 공격할 것처럼 행동하지만 실제로는 측면이나 후면을 공격하게 된다. 이것이 바로 양동작전이다.
 

우회공격을 통한 게릴라 마케팅이러한 측면공격(flanking attack)은 적이 방어의 경계를 늦춘 곳을 치는 간접전략이다. 대부분 공격을 받을만한 정면을 잘 보강하므로 방어태세가 막강하다. 그러나 측면이나 후면의 방어는 다소 등한시하게 되며 이렇게 취약한 부분은 공격의 대상이 될 수 있다.
측면공격의 원리는 아군의 강점을 적군의 약점과 경쟁시키는 것이다. 이렇게 해서 나중에는 방어기업을 정면으로 공격하기에 충분한 시장지위를 노릴 수 있다.
대부분의 측면공격은 ‘틈새(niche)’에서 시작한다. 시장이나 제품의 틈새 영역을 선정하여 그 좁은 ‘기회의 틈’에 마케팅의 역량을 집중해야 한다.
게릴라전은 자기와 같은 게릴라가 아닌 정규부대이므로 강자에 대한 약자의 도전이다. 정면으로 부딪히면 이(齒)가 들어가지 않는, 맞서 싸울 수 있는 상대가 아닌 것이다. 적군의 약소 부대나 맹점, 약점을 노려서 이것을 기습 또는 급습하는 것이 게릴라전의 양상이다. 게릴라 마케팅에서 측면공격 역시 기습전법으로 자기가 생각하는 대로 적을 괴롭히지 않으면 승산이 없다.

우회공격 마케팅은 강력한 경쟁기업과 직접적인 마케팅 전쟁을 피하고 경쟁이 약한 부분이나 접근이 쉬운 시장으로 우회하여 시장을 잠식하는 방법이다. 우회공격은 측면공격의 특별한 형태로, 측면공격이 세분화된 시장에서 기반을 닦은 후 시장을 넓혀 가는데 반해, 우회공격은 그 세분시장을 깊게 파고드는 전략이다.
<그림 2>를 보면 알 수 있듯이, 이 전략은 거대한 기업들이 각축을 벌이는 시장에서 소규모 기업이 살아남을 수 있는 유용한 전략이다. 이때 소규모라 함은 물론 상대적인 의미이다. 가장 작은 자동차회사인 쌍용자동차라 할지라도 가장 큰 치약회사인 럭키치약보다 매출액이 훨씬 더 많기 때문이다. 그렇지만 쌍용자동차는 우회공격의 원리대로 싸워야 하고 럭키치약은 방어전을 펴야 한다.
측면공격이 틈새시장을 비집고 들어가 선두기업의 위치를 점점 갉아먹는 전술인데 비해, 우회공격은 전혀 다른 시장이나 제품 영역에 들어가 이를 지키는 전술이다. 따라서 시장이나 제품영역을 확대해가지 않고 자기의 시장 및 제품을 고수할 것을 전제로 한다. 물론 나중에는 시장 및 제품영역을 확대하려는 선두기업과 부딪치기도 한다. 그러나 결과적으로 그렇게 되는 것이지 처음부터 경쟁을 목표로 하는 것은 아니다.

(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와  「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다. 
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