[상권분석이야기] 통행량 산출 기준 및 방법

상권조사를 시행할 경우 반드시 도사가 되어야 하는 것이 있다. 이것이 통행량 조사이다. 그 러면 왜 통행량에 조사를 왜 해야 할까? 라는 의문이 많이 들 것으로 생각한다. 우선 통행 량을 체크하는데 시간과 인력의 공수가 반영되기 때문에 대부분의 조사자가 하기 싫어하는 단계이다. 그러나 통행인을 조사하는 가장 큰 목적은 매장 전면을 통행하는 고객들에 의해 서 매출이 발생한다는 것을 주목하여야 한다. 즉 매장 전면에 통행하는 통행인(차량 포함) 얼마나 있는가는 판매하는 제품들이 통행인에게 얼마나 매력을 주는가에 따라 매출이 달라 진다. 상권 범위 내 유동객이 많다고 하더라도 후보점 앞으로 통행인이 없다면, 그 입지는 메리트가 없는 곳이며, 매출이 낮게 발생할 것이다. 그래서 “통행인 = 매출”이라는 등식 의 사고에서 출발하는 것이다.

통행량의 분류 방법
고객 유형별 기준에 준하여 후보점 전면 통행량의 분류와 통행인의 세분화를 통하여 고객의 정의 및 구매단가의 명료화를 통하여, 주 고객 및 잠재 수요의 오차를 줄이는 데 목적이 있다. 여기서 기본 전제는 매출에 직접적인 인과관계가 있는 매장 전면을 통행하는 통행인들을 카운 트하고 1일 통행량을 산출하는 것이다. <그림1> 은 고객을 연령별 남녀로 세분화하여 구분하는 방법이며, 이 조사 방법은 고객을 12개 유형으로 분류함으로써 고객 간의 편차를 줄이고자 하는 방법이다.

<그림2>의 경우 고객 분류를 단순화하는 방법도 사용이 되고 있다. 그러나 이 체크 방법은 고 객층 간에 연령이 너무 차이가 난다는 문제점이 있으며, 고객 유형별 행동 패턴을 추정하기가 모호한 부분이 있다.

고객유형 - 통행인
고객 유형별 기준에 준하여 후보점 전면 통행량과 내점객을 분석하여 고객을 명확히 분류하여 사업에 반영하여야 한다. <표1>은 고객 연령별 분류 기준이다.

고객 유형 - 객층 판별 방법
통념적으로 받아들여지는 고객 판별 기준을 세워 최대한 객관적으로 객층을 구분하고 조사 시 아래 사항에 유의하여 조사자의 경험 및 판단력을 최대한 발휘해야 한다. 아래 <표2>는 연 령별 고객 판단기준을 분류한 것이다. 물론 시각적인 판단으로 해야 하므로 오차는 발생할 수 있다. 정확하게 얼마의 오차가 있다고 하기에는 한계가 있다.

통행량 체크 방법
통행량 조사 時 조사자를 지나가는 보행인만 체크하여야 하며, 체크시 조사자의 사견이 들어가서는 안 된다.(객관성 유지 및 보수적 판단 필요>

• 후보지 전면의 실 유동 인구 측정(통행인 전수 조사)
• 내점률 등의 추가 로직 설계(내점객 전수 조사)
• 상권 범위내 경쟁점과의 상호관계를 규명
• 고객 유형별 구매단가 도출. 주 이용객 규명
※ 1일. 업종별 영업시간 내 조사 기준

• 통행인 체크 시간은 업종의 영업시간 내 점포 전면을 통행하는 보행인을 조사하여 유효 가망 고객으로 판단하고, 카운트한다.
• 비 영업시간은 아무리 보행인이 많다고 하더라도 매출에 직접적인 기여를 할 수 없는 고객임(구매를 할 수 없음)
• 통행인에서 제외되어야 하는 보행인은 영업시간에 있더라 도 매출에 기여가 없는 고객으로 구분 유형은 다음과 같다.
• 공사장 인부, 대리기사, 삐끼, 폐지 줍는 노인, 자전거를 타고 다니는 사람, 인근 가계 종사자 로서 1번 이상 체크가 되는 사람들.

허수 통행량
보행인 조사시 보행인을 보수적 기준으로 판단 체크하여, 과대 산정되는 것으로 부터 리스크를 제거 하기 위함이다.

허수 통행량이란?
• 통행량을 조사할 시점에 목적 사업에 직접적인 매출에 기여를 하지 못하는 통행인으로서 연령.성별 및 점포 접근성이 어려운 지역으로 통행하는 통행인을 말함.
• 이는 통행량의 量적인 증가만 나타나고 質적인 부분은 손실이 발생한다.
• 즉 허수에는 허수 통행량 및 허수 조사 측정 거리가 존재하여, 이를 사전에 반영하여 수요가 과대 측정되는 것을 사전 방지하기 위한 목적이 있다.
• 통행인은 정상 통행인이나 매출에 영향이 없는 통행인으로 판매 상품별 차이는 있음. (외국인) 이런 경우 통행인 중 보정변수를 적용하여야 한다. (일정 기준이 넘으면 일정 비율을 적용하여 감소시킴)
☞ 허수 통행량 : 어린이, 할머니, 할아버지(연령 적용)공 사장 
                         인부, 대리기사 등
☞ 허수 측정 : 7M 이상 떨어져 가는 통행량은 허수에 가깝다. 횡단보도나 사거리 코너라고 판 단하여 조사자가 측정했을 경우 과다 측정 결과로 인하여 출점 후 폐점의 결과로 나타난다. (매출저조 → 폐점)

※ 유효 통행량은 ①②③④들이 될 수 있으나, ⑤방향은 허수이다.
①∼④ 번의 흡인율(%)이 ⑤의 흡인율(%)과 같아질 수 없음.
※ 허수를 찾아내는 과학적인 공식은 없다. 조사자의 경험. 정확한 판단이 중요하며, 판단이 어 려울 때는 분리하여 조사 하고 통행량을 과대 포장해서는 안 된다.

통행인의 최단 동선 이용 법칙

위 그림에서는 교통 규범 사항을 반영하면 ① B 고객은 반드시 도로의 특성을 준수하여 화살 표처럼 B의 목적지로 가야 하는 것이 정상적인 규범이다. (청색) 그러나 보행인들에게는 특별 한 경우가 이닌 경우에는 최단 동선 이용의 요구가 강하며, 무의식적으로 나타난다. <그림5>와 <그림6> 허수 통행량을 분류 판정하는 하나의 기준이 된다.

김재민 수석 연구원은 (주)맥세스컨설팅 이사, (현) 한성대 지식서비스 컨설팅 대학원 겸임교수, (현) 초이스 프차 법률원 이사를 역임하고 있다.  e-mail kjmseoul@empal.com