[커리어패스] 프랜차이즈 기업의 내부환경요인이브랜드확장 및 경영 시너지에 미치는영향

프랜차이즈 기업의 내부환경요인이브랜드확장 및 경영 시너지에 미치는영향

-브랜드 확장 유사성에 따른 조절효과

서론

프랜차이즈 산업은 경기 침체와 소비 패턴의 다변화에도 불구하고 꾸준히 성장하고 있다. 특히 최근 몇 년간 코로나 팬데믹 이후 급격하게 변화한 시장 구조 속에서 프랜차이즈 브랜드 수는 11,295개(2024년 기준)에 달하며, 치열한 경쟁과 동시에 새로운 전략적 도전이 요구되고 있다.이러한 환경 속에서 많은 프랜차이즈 기업들은 단순히 브랜드의 양적 팽창을 넘어서, 지속 가능한 성장을 실현하기 위해 브랜드 확장 전략을 채택하고 있다. 이는 기존 브랜드의 자산을 활용하여 새로운 업종 또는 제품군으로 확장함으로써 경쟁력을 높이고, 다양한 소비자층을 흡 수하려는 움직임이다.

그러나 현실에서 모든 브랜드 확장이 성공하는 것은 아니다. 내부 인프라의 부실, 전략적 일관성 부족, 조직문화의 부조화등은 브랜드 확장 실패로 이어지며, 이는 곧 경영성과의 저하로 연결된다.

본 연구는 이러한 관점에서 출발하여, 프랜차이즈 본사의 내부환경 요인이 브랜드 확장 및 경영 시너지에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 특히 브랜드 확장 유형(유사/비 유사)에 따라 내부환경 요인의 영향이 어떻게 달라지는지를 조절변수로 설정하여 종합적으로 고찰하였다.

연구설계

본 연구는 프랜차이즈 기업의 내부환경 요인이 브랜드 확장과 경영 시너지에 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위한 목적으로 수행되었다. 내부환경 요인을 조직특성, CEO특성, 부서특성의 세 가지 하위요인으로 구분하고, 각 요인이 브랜드 확장에 미치는 영향을 구조화된 연구 모형을 통해 분석하였다. 또한, 브랜드 확장이 경영 시너지 — 즉 재무적 성과와 비재무적 성과 —에 미치는 영향을 함께 규명하였으며, 브랜드 확장 유사성을 조절변수로 설정하여 유형별 차이를 비교하였다.

연구결과

1. 내부환경 요인과 브랜드 확장

분석 결과, 조직특성, CEO특성, 부서특성모두 브랜드 확장에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 CEO의 전략적 비전 제시와 부서 간 협업 체계가 강할수록 브랜드 확장이 원활히 이루어지는 경향이 있었다. 조직의 통합성과 구성원 간의 비전 공유가 높을수록 유연하고 일관된 브랜드 확장 전략이 수립되었다.

구체적으로, 조직 내 목표 공유와 협력 문화가 잘 형성된 기업에서는 브랜드 확장 과정에서 발생하는 다양한 도전에 더 효과적으로 대응하는 것으로 확인되었다. CEO가 제시하는 비전의 명확성과 자원 배분의 효율성은 브랜드 확장 전략의 일관성을 유지하는 데 중요한 역할을 했으며, 부서 간 시장 정보와 고객 피드백의 체계적 공유는 새로운 시장 진입 시 경쟁 우위를 확보하는 데 기여했다.

2. 브랜드 확장과 경영 시너지

브랜드 확장은 경영성과에 직접적인 기여를 하는 것으로 나타났다.

재무적으로는 매출·이익의 증가, 비재무적으로는 직원 만족도 향상과 고객 기반 확대가 뚜렷 했다. 브랜드 확장이 조직의 가치와 맞물릴 때 내부 역량을 효율적으로 활용하여 시너지 효과가 극대화되었다. 연구 결과에 따르면, 브랜드 확장은 단순히 사업 영역을 확대하는 것을 넘어 조직 내부의 자원과 역량을 재배치하고 활성화함으로써 전반적인 경영 효율성을 증대시키는 촉매제 역할을 하는 것으로 확인되었다. 특히 브랜드 확장 과정에서 축적된 새로운 지식과 경험이 기존 사업 영역에도 긍정적인 파급효과를 가져오는 순환적 구조가 형성되었다.

3. 브랜드 확장 유형에 따른 조절효과

브랜드 확장의 유사성에 따라 내부환경 요인의 효과가 달라졌다. 유사 확장에서는 부서 간 협업과 조직 내 정보 공유가 성과에 직접적인 영향을 주었으며, 비유사 확장에서는 CEO의 리더십과 전략적 판단이 더 중요한 변수로 작용했다. 이는 확장 유형별 내부 자원 운영 전략이 달라야 함을 시사한다.

구체적으로, 유사 확장의 경우 기존 업무 프로세스와의 연계성이 높기 때문에 부서 간 원활한 소통과 정보 공유가 성공의 핵심 요인으로 작용했다. 반면, 비유사 확장의 경우 새로운 시장과 소비자에 대한 이해가 필요하므로 CEO의 전략적 통찰력과 리스크 관리 능력이 중요한 요인으로 나타났다. 이러한 차이는 확장 유형에 따라 기업이 집중해야 할 내부 역량과 관리 방식이 달라져야 함을 의미한다.

결론 및 시사점

1. 학문적 기여

기존 연구들이 브랜드 확장을 소비자 인식, 마케팅 전략 등 외부요인에 한정해 분석한 반면, 본 연구는 조직 내부의 구조와 역량이 브랜드 확장의 성패를 결정짓는 핵심 요소임을 실증적으로 입증하였다.

특히 확장 브랜드의 유사성에 따른 조절효과분석은 브랜드 확장 전략을 보다 정교하게 설계 할 수 있는 학술적 근거를 제시하였으며, 이는 후속 연구의 이론적 토대가 될 수 있다.

본 연구는 브랜드 확장과 내부 조직 역량 간의 상호작용을 종합적으로 분석함으로써, 프랜차이즈 기업의 성장 메커니즘에 대한 이해를 확장시켰다. 특히 브랜드 확장이 단순한 사업 다각화를 넘어 조직 내부의 변화와 혁신을 촉진하는 전략적 도구로 기능할 수 있음을 밝혔다는 점에서 의의가 있다.

2. 실무적 적용 방안

① 브랜드 확장 전, 조직 내부역량 점검

확장에 앞서 부서 간 협업 체계, 구성원의 참여도, CEO의 리더십 등 내부 여건을 정밀하게 점검할 필요가 있다.

브랜드 확장을 추진하기 전에 조직의 내부 역량을 객관적으로 진단하고, 부족한 부분을 보완하는 과정이 선행되어야 한다. 특히 부서 간 의사소통 체계와 정보 공유 시스템의 효율성을 검토하고, 필요시 개선 방안을 마련하는 것이 중요하다.

② 유형에 따른 차별화된 전략 필요

•유사 확장 시: 조직과 부서의 통합성과 시스템 기반을 활용한

전략이 효과적

•비유사 확장 시: CEO의 판단력과 외부 네트워크 활용 능력이

성패를 좌우

프랜차이즈 기업은 확장 유형에 따라 내부 자원 배분과 관리 방식을 차별화해야 한다. 유사 확장의 경우 기존 시스템과의 연계성을 극대화하는 통합적 접근이 효과적인 반면, 비유사 확장의 경우 새로운 시장에 대한 학습과 적응을 촉진하는 유연한 조직 구조가 필요하다.

③ 경영 시너지를 고려한 확장 설계

브랜드 확장은 단기 성과가 아닌, 장기적인 조직 시너지 창출이 목표가 되어야 하며, 이를 위해 부서 간 정보 흐름의 체계화와 중간관리자의 역할 강화가 핵심 과제가 된다.

브랜드 확장 계획 수립 시 재무적 성과뿐만 아니라 지식 공유, 역량 강화, 조직문화 발전 등 비재무적 시너지 요소를 균형 있게 고려해야 한다. 또한 확장 과정에서 획득한 새로운 지식과 경험이 조직 전체에 확산될 수 있도록 체계적인 학습 시스템을 구축하는 것이 중요하다.

향후 과제

브랜드 확장 전략은 단순한 모방이 아닌 조직 DNA와의 정합성이 담보되어야 한다. 향후 연구에서는 내부환경 외에 외부환경 변수(시장경쟁, 소비 트렌드 등)를 통합적으로 고려한 분 석,각 프랜차이즈 업종별 세부 유형에 따른 확장 전략 차이에 대한 비교 분석이 필요하다. 또한 브랜드 확장 전략의 성과를 보다 장기적인 관점에서 평가할 수 있는 종단적 연구가 요구된다. 브랜드 확장 이후 시간 경과에 따른 조직 변화와 성과 변화를 추적함으로써, 지속가능 한 성장을 위한 브랜드 확장 모델을 정립할 필요가 있다.

이 연구는 프랜차이즈 본부의 전략 담당자 및 CEO들에게 확장 전략의 내실화를 위한 구체적 기준을 제시하며, 실제 사업 확장 과정에서의 실패 리스크를 줄이는 데 기여할 것으로 기대된다. 브랜드 확장이 단순한 사업 영역 확대가 아닌, 조직 전체의 경쟁력 강화와 지속가능 한 성장을 위한 전략적 도구로 활용되기 위한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 본 연구의 가치가 있다.

브랜드 확장의 유사성에 따라 내부환경 요인의 효과가 달라졌다. 유사 확장에서는 부서 간 협업과 조직 내 정보 공유가 성과에 직접적인 영향을 주었으며, 비유사 확장에서는 CEO의 리더십과 전략적 판단이 더 중요한 변수로 작용했다. 이는 확장 유형별 내부 자원 운영 전략이 달라야 함을 시사한다.

구체적으로, 유사 확장의 경우 기존 업무 프로세스와의 연계성이 높기 때문에 부서 간 원활 한 소통과 정보 공유가 성공의 핵심 요인으로 작용했다. 반면, 비유사 확장의 경우 새로운 시장과 소비자에 대한 이해가 필요하므로 CEO의 전략적 통찰력과 리스크 관리 능력이 중요한 요인으로 나타났다. 이러한 차이는 확장 유형에 따라 기업이 집중해야 할 내부 역량과 관리 방식이 달라져야 함을 의미한다.

한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 창업&프랜차이즈 전공 김인호는 현재 (주)한경기획 FC부문 대표이사로 (주)빙그레 영업부서에서 근무하였고 공인중개사 / 본아이에프(주) 대표이사 / FD부문 (물류) 대표이사 등을 역임했다.