최근 스포츠리그 개막 시즌을 맞이해 유통업계의 스포츠마케팅이 분주하다. 후원사로서의 지원은 물론 협업을 통한 신제품 출시, 경기장 입점을 통한 판매망 확대 등 다양한 방법의 마케팅이 활용되고 있다. 이는 간접적인 브랜드 노출과 홍보효과로 이어져 당분간 스포츠마케팅의 열기는 더욱 뜨거워질 전망이다.
신 대중매체의 대두
스포츠마케팅은 스포츠의 인기를 의식한 소수 기업의 실험적 시도에서 출발했다. 즉 상품판매, 이미지 제고를 목적으로 한 스포츠 후원활동을 지칭했다. 그 후 근대 올림픽의 부활로 인지도를 높이려는 기업의 참여가 본격적인 스포츠마케팅의 대두가 되었다.
최근에는 전통적인 대중매체의 한계로 떠오른 것이 스포츠마케팅이다. 스포츠는 다양한 신 대중매체 중에서도 가장 강력한 효력을 발휘한다. 노출도, 인지도, 상품구매율 제고에 기여함은 물론 브랜드와 소비자의 친밀함을 극대화시키는데 효과적이다. 이에 스포츠를 통해 소비자에게 접근하려는 기업의 경쟁이 치열해졌다. 자연스레 스포츠 마케팅의 범위, 콘텐츠, 대상, 경쟁방식의 업그레이드가 발생했다. 실질적으로 스포츠가 글로벌 마케팅의 공용어로 떠오르면서 소비자의 감동을 부르는 스토리, 자산 브랜드의 홍보, 장기적인 기업가치의 제고 등의 광고홍보로 발전하고 있다.
글로벌마케팅으로의 발전
스포츠의 글로벌화가 진전되면서 글로벌 스포츠마케팅의 필요성이 대두되고 있다. 이를 위해서는 비용뿐만 아니라 스포츠마케팅 전문가, 시스템이 필요하다. 이에 기업의 경우 전문가 육성 등 스포츠마케팅 역량을 확보하고 브랜드 전략과 연계해 지원의 대상과 방법을 선택하는 전략적인 접근이 필요하다.
국내의 경우 전문성과 추진력을 갖춘 스포츠마케팅 전문가가 부족한 실정이다. 이에 기업과 스포츠를 잘 아는 스포츠맨과 관리자의 육성이 필요하다. 더불어 스포츠시장의 발굴과 팀육성 등 스포츠마케팅의 씨앗을 키우는 전략이 필요하다. 즉 스포츠와 기업의 동반성장을 추구해야 한다.
지속성과 관계 관리의 집중
스포츠마케팅은 지속성의 원칙을 준수한다. 명성 있는 스포츠대회를 일관되게 후원해 온 기업들의 경우 대체로 브랜드 명성을 유지하고 있다. 막대한 비용을 투입하고도 일시 후원에 그칠 경우 그 효과는 미미하기 때문이다. 또한 후원대상과 지속적인 관계 하에 소비자의 감정적 교감을 일으킬만한 요소를 포착해야 한다. 승부가 아닌 스토리에 초점을 맞출 경우 마케팅의 기회는 경기에 한정되지 않고 무궁무진한 가능성으로 발전한다. 때문에 보편적인 후원 방식보다는 소비자를 감동시킬 수 있는 아이디어 발굴에 집중할 필요가 있다.
<교촌치킨> ‘교촌 허니 레이디스 오픈’, ‘교촌 레드 산악자전거 대회’
소비자 체험마케팅
교촌에프앤비는 ‘교촌 허니 레이디스 오픈’ 여자 골프대회와 ‘교촌 레드 산악자전거 대회’를 개최·후원하고 있다. 두 대회 모두 <교촌치킨> 대표 메뉴로 대회명을 선정했다. 교촌 허니 레이디스 오픈은 치맥의 즐거움으로 골프의 대중화를 선도하고 따뜻한 나눔을 함께하는 교촌만의 차별화된 스포츠 행사다. 갤러리들을 위한 치맥존을 운영해 <교촌치킨>의 치킨과 음료를 제공하고 자연스레 브랜드를 홍보하고 있다.
교촌 허니 레이디스 오픈은 지난 2014년부터 시작해 올해는 5월 5일부터 7일까지 충주 동촌 골프 클럽에서 열린다. 경기가 열리는 18번 홀에는 ‘허니기부존’이 마련돼 선수의 티샷 공이 기부존에 안착 할 때마다 50만원씩 적립, 대회 종료 후 충주 지역 장애인복지관에 전달될 예정이다. 허니기부존은 매 대회 때마다 나눔 이벤트로 진행 중이다.
교촌 레드 산악자전거 대회는 지난 2015년부터 개최된 대회로 총 상금 1570만원을 걸고 전국 산악자전거 동호인들이 경합을 벌이는 대회다. 참가자들에게는 <교촌치킨>이 마련한 치킨과 닭갈비를 무료로 제공하고, 이벤트를 통해 무료치킨 쿠폰을 제공하고 있다.
교촌에프앤비 이명해 마케팅총괄본부장은 “고객들이 건강한 스포츠 축제와 문화를 즐길 수 있도록 행사를 개최하고 있다”며 “앞으로도 고객들이 대회를 즐겁게 참여할 수 있도록 다양한 이벤트를 진행할 예정이다”라고 말했다.
<디딤> ‘디딤푸드코트’
야구와 결합한 브랜드 홍보
외식 프랜차이즈 전문 기업 디딤이 인천 문학경기장 내에 ‘디딤푸드코트’를 운영한다.
이번 푸드코트는 프로야구팀 SK 와이번스가 올 시즌 ‘야구장에서 식사를 합시다’라는 콘셉트에 맞춰 진행하는 사업이다. 푸드코트는 경기장 내 1루 측 외야 바비큐존에 위치해, 불고기도시락, 제육도시락 등과 같은 간단한 식사류를 비롯 불족발, 닭강정 등 맥주와 함께 먹을 수 있는 안주 메뉴가 준비되어 있다. 또한 고기를 구워 먹을 수 있도록 생고기 판매 및 전기 그릴 대여 서비스를 제공할 예정이다.
디딤은 스포츠 마케팅을 통해 브랜드 이미지를 적극적으로 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 것으로 기대하고 있다. 또한 SK구단이 인천의 연고지로 인천 지역민들에게 브랜드 이미지를 적극 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 것으로 예상하고 있다.
디딤 관계자는 “인천에서 시작한 기업인 디딤이 문학 경기장 내에 푸드코트를 운영하게 된 것은 매우 의미있는 일”이라며 “야구 경기장을 찾은 고객들에게 건강하고 맛있는 먹거리를 제공하기 위해 노력하겠다”고 말했다.
<피자헛> 경기장 내 피자 주문배달서비스
브랜드 각인의 홍보 효과
<피자헛>은 농구장, 야구장, 축구장 등에서 다양한 형태의 스포츠마케팅을 진행하고 있다. 지난해의 경우 4월 3일부터 6월 말까지, 9월 초에서 11월 말까지 인천 시민 프로 축구단, 부산 아이콘스 그리고 포항 스틸러스와의 공동 축구장 마케팅을 진행했다.
인천 유나이티드의 홈경기가 열리는 날을 이용해 고객이 전화 주문을 하면 좌석까지 피자를 배달해 주고, 경기장 내에 별도로 <피자헛> 배달 부스를 설치, 관람객의 빠르고 쉬운 주문을 유도했다.
부산 아시아드 주경기장에서는 부산 아이콘스 홈경기가 열릴 때 10명의 관람객을 추첨, 무료 피자 시식권과 리치골드2 피자를 경기장 좌석까지 무료로 전달하는 이벤트를 진행했다. 포항에서는 포항스틸러스와의 연계를 통한 프로모션을 진행했다.
또한 <피자헛>은 2017년 프로야구 시즌 개막과 함께 서울 잠실야구장에 ‘<피자헛> 익스프레스 잠실야구장점’을 오픈했다. <피자헛> 익스프레스는 할인마트나 경기장과 같이 유동인구가 많은 지역을 타깃으로, 가성비를 높인 세트 메뉴 등을 판매하는 매장이다.
세트 메뉴는 어메이징 세트(1만 9700원), 홈런 세트(1만 9700원), 퍼펙트 세트(2만 1100원) 등 총 3가지의 ‘야구 3종 세트’로 오직 서울 잠실야구장에서만 즐길 수 있다.
<피자헛> 익스프레스는 잠실야구장 외부 중앙매표소 옆, 구장 내 1루 푸드존, 3루 푸드존 등 총 3곳에서 운영되며, 월요일을 제외한 모든 요일에 경기 시작 2시간 전부터 제품을 구입할 수 있다. 매장 운영시간은 경기 시작 시간에 따라 변동될 수 있다.
한국 피자헛 마케팅팀 김예현 PR매니저는 “다채로운 프로모션을 통해 소비자들에게 가격 혜택을 제공하고 업계는 그 과정에서 자연스럽게 브랜드를 각인시키는 윈-윈 효과를 거두고 있다”며 “최대의 스포츠 잔치로 들썩이는 요즘, 외식업계는 이벤트를 통해 소비자 생활 속 특별한 경험을 제공하고자 노력하고 있다”고 설명했다.
<배스킨라빈스> ‘KBO 피규어 프로모션’, ‘스트라이크 캐슈넛’
야구와 결합한 프로모션
<배스킨라빈스>는 KBO 리그 개막 시즌을 맞아 제품 1만원 이상 구입 시, KBO 리그 8개 구단의 대표 캐릭터 피규어를 1000원에 제공하는 ‘KBO 피규어 프로모션’을 진행했다.
두산 베어스, NC 다이노스, 넥센 히어로즈, KIA 타이거즈, SK 와이번스, 한화 이글스, 삼성 라이온즈, kt 위즈 구단의 대표 캐릭터를 귀여운 피규어로 선보여, 야구 팬심을 불러일으켰다.
또한 KBO리그 개막 시즌을 맞아 4월의 맛으로 ‘스트라이크 캐슈넛’을 출시했다. 4월의 케이크 ‘베이스볼 투게더’, 4월의 음료 ‘스트라이크 캐슈넛 쉐이크’도 함께 선보였다. 이번 프로모션은 KBO와 컬래버레이션으로 진행됐다.
스트라이크 캐슈넛은 흰 야구공을 연상시키는 바닐라 아이스크림에 캐슈넛과 블랙 라즈베리 리본을 더해 고소한 맛과 식감은 물론 상큼함까지 더했다. 베이스볼 투게더는 크고 작은 원형 아이스크림 케이크를 타격 포즈를 취하는 야구선수 및 KBO리그 구단 심벌 모양의 초콜릿으로 장식한 제품이다.
또한 쿠키앤크림, 체리쥬빌레, 베리베리스트로베리, 뉴욕치즈케이크, 슈팅스타, 엄마는외계인, 레인보우샤베트, 이상한나라의솜사탕, 아몬드봉봉 9가지 맛으로 구성돼 다양한 맛을 즐길 수 있다. ‘스트라이크 캐슈넛 쉐이크’는 바닐라 아이스크림을 블렌딩한 프리미엄 쉐이크로 달콤한 맛이 특징이다.
<배스킨라빈스> 관계자는 “KBO 리그 시즌이 시작되면서 야구를 활용한 마케팅이 각종 업계에서 활발히 진행되고 있다”며 “특히 야구는 맛있는 먹거리와 함께 즐기는 문화가 형성되어 있기 때문에 식품·외식 업계에서는 야구장 광고 및 단순 이벤트를 넘어서 야구를 즐길 수 있는 색다른 방법을 선보이고자 노력하고 있다”라고 말했다.