진정한 발견의 여정은 새로운 것을 찾는데 있는 것이 아니라, 새로운 시각(관점)으로 보는 것에 있다. (프랑스 소설가 마르셀 프루스트의 잃어버린 시간을 찾아서) 소설에서 인용한 말이지만 마케팅과도 잘 어울리는 구절이 아닐까 한다. 내 브랜드가 생존하기 위한 방법 마케팅에 대해 알아보자.
마케팅이란 무엇인가?
만약 시장에서 항상 1등만 하는 브랜드만 있다면 2등, 3등, 그리고 오늘 처음 출시하는 브랜드가 시장에서 생존·발전한다는 것은 불가능하다. 그런데 다른 시각에서 보면 경쟁은 참으로 공평하다고 볼 수 있다. 시장과 고객은 항상 새로운 가치가 있는 새로운 제품, 새로운 브랜드가 나타나기를 바라고 있다. 늦게 시장에 진출했고 규모, 자금, 마케팅 능력 등 모든 측면에서 기존 선도 브랜드 보다 열세에 있다 하더라도 다른 나만의 가치를 만들어 고객의 머리 속에 강력하게 심어주면 고객에게 새로운 시장을 만들어 줄 수 있다. 즉, 시장점유율, 매장 수, 매장 크기 등 객관적 수치 측면이 아니라 고객의 인식 속에 내 브랜드, 내 제품이 1등으로 자리 잡게 되면 내 브랜드가 시장에서 언젠가는 1등 제품, 1등 브랜드가 될 수 있는 가능성이 생기게 된다.
그래서 마케팅은 ‘사물과 고객을 남과 다르게 바라보고 남과 다르게 해석하며 남과 다르게 생각하는 것을 나의 이름(브랜드)을 걸고 지속적으로 실천하는 것’을 말한다. 그리고 궁극적으로 고객의 인식 속에 1등이 되어 강력한 시장 지위를 얻는 전략이 바로 마케팅 전략이다.(뷰마케팅 (2014), 황부영, 변성수 공저) 여러 차례 강조한 것인데 마케팅은 제품의 실제 싸움이 아니라 고객 머리 속에 들어가기 위한 인식의 싸움이다.
시장에서 1등이 하는 전략과 후발 브랜드가 추구하는 전략, 방법은 다르다. 여기서 전략의 의미를 생각해 보고자 한다. 사업은 동일 종목의 경기, 지더라도 최선을 다하면 박수를 받는 싸움이 아니다. 경쟁에서 지면 바로 시장에서 퇴출될 수 있고 전 재산을 한 번에 다 날릴 수 있는 극히 위험한 싸움이다. 치열한 경쟁에서 생존 발전하기 위해서는 ‘잘 될 거야’라는 순수하고 긍정적 마음보다는 내 경쟁력에 대한 객관적인 분석을 통해 시장을 꿰뚫을 전략을 세워야 한다.
그렇다면 전략은 무엇인가?
전략은 전쟁을 승리로 이끌기 위해 대국적이고 종합적인 견지에서 전쟁을 준비하고 계획하고 운영하는 방책 (잭 트라우트, 리스마케팅전쟁 , 비즈니스북스, 2006)이라고 한다. 이것을 좀 더 구체적으로 정리해 보면 경쟁자인 ‘적’과의 싸움에서 최종적으로 ‘이기는 방법’을 찾기 위해 그 싸움에 가장 적합한=차별화된 무기(수단)을 찾아내는 것이라고 정의할 수 있다.
예를 들어, 지난 10월 1일 MBC ‘무한도전’에서 무한도전 멤버 6명과 모 영화에 출현한 영화배우 6명의 추격전이 있었다. 한강에서 벌인 추격전엔 무한도전 멤버 3명이 아웃됐고 영화배우는 단 1명만 아웃됐다. 무한도전 멤버들이 게임에서 이기기 위해 선택한 전략은 그들의 홈그라운드라고 할 수 있는 상암동의 ‘MBC 건물’이었다.
이들은 그 건물의 배치, 특성을 잘 알고 있었기 때문에 건물 지하, 1층, 건물 뒤편 등 지형지물을 이용한 전략과 함께 1명이 배달부로 위장해 앞서 있었던 배우팀을 뒤에서 공격해 결국 King을 잡고 게임에서 이겼다. 즉, 전면전에서는 전력에서 이길 수 없다고 판단해 그들이 가장 잘 아는 지역에서 국지전과 게릴라 전법으로 싸워 이긴 것이다. 이것은 약자는 강자와 다른 장소, 다른 무기, 그리고 다른 방법으로 싸운다면 이길 수 있는 가능성이 있다는 것을 보여준 사례라고 말할 수 있다.
시장점유율에 따른 생존 전략
‘시장점유율 관리 방법’을 제시했던 란체스터와 일본의 후나이라는 학자가 제시한 시장점유율 법칙을 보면 시장에서 한 브랜드의 시장점유율이 어느 정도인지에 따라 어떤 시장 구도에 속해 있는 지를 판단하게 하거나 시장점유율 목표를 설정하는데 사용할 수 있는 모델을 제시한다.
시장에서 최소 7%정도 돼야 고객들이 브랜드를 인정해 줄 수 있다. 시장점유율이 15%가 될 경우 고객들은 내 브랜드가 시장에서 성장을 할 수 있다고 인식하는 수준이다. 시장에서 내 브랜드가 어떤 위치에 있는 지에 따라 공격 혹은 방어 전략 그리고 각 지위별로 적극 추진해야 할 전략적 방향이 다르다. 한 가지 잊지 말아야할 것은 후발 브랜드는 1등 브랜드의 전략을 모방하는 것이 아니라 다르게 싸워야 시장에서 생존 성장할 가능성이 있다.
1등 브랜드는 시장 방어를 위한 마케팅 전략을 실행한다. 반면 1등이 아닌 후발 브랜드는 ‘싸움의 장’을 달리해야 한다. 이것이 바로 차별화다. 여기서 필자가 강조하고 싶은 것은 내 입장에서의 차별화가 아닌 고객이 인정해 주는 ‘차별화’가 될 때 고객들의 선택을 받을 가능성이 높아진다는 것이다. 예를 들어 내 브랜드가 ‘저가’라는 이미지를 주요 경쟁 전략으로 삼았더라도 이미 고객의 머리 속에 다른 저가브랜드가 자리 잡고 있다면 ‘그 브랜드 보다 휠씬 더 현저하게 저가’라는 이미지를 주지 못하는 이상 선택될 가능성이 낮아지게 된다.
강력한 경쟁자가 별로 없는 새로운 시장을 규정하고 그 시장에 맞춘 메뉴나 브랜드로 이미지를 확고하게 구축하는 것이 시장 생존의 원칙이라고 말할 수 있다.
3명의 무한도전 멤버들이 MBC 상암 건물을 활용해 5명의 영화배우를 이긴 것은 바로 정면 대결을 피하고, 그들이 가장 잘 아는 곳, 그들이 가장 잘 하는 방법(위장술)으로 게임을 이긴 사례이다. 익월에는 2~3등, 4~5등, 더 작은 후발 브랜드들이 싸움의 장을 달리해 시장에서 생존, 성장하는 사례를 제시하고자 한다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다.
