PPL 광고의 역사는 그리 길지 않다. 국내에 PPL 광고가 본격적으로 도입된 것은 2010년 경 부터이니, 이제 겨우 10여년 역사를 가진 셈이다. PPL 광고는 당시 하늘 높은 줄 모르던 제작비에 대한 감당 차원에서 다양한 광고주의 제품을 방송에 노출시키면서 속속 도입됐다.
PPL 광고는 자동차, 가구, 가전, 건강식품, 휴대폰 등과 같은 각종 제품에서부터 외식프랜차이즈에 이르기까지 다양하다. 이에 방송사들은 프로그램을 제작하면서 PPL 광고는 이제 ‘전성시대'를 넘어 ‘필수시대’가 됐다. 그렇다 보니, 과도한 PPL로 인해 시청자들의 방송 몰입을 방해해 눈살을 찌푸린다거나, 내용에 상관없는 맥락없는 PPL 광고에 시청자들은 피로감을 호소하기도 한다.
과도한 PPL은 때론 논란이 되거나 심의에 저촉되기도 한다. 이에 기업들은 보다 자연스럽게 드라마나 예능프로그램에 접목시키는 데 세심한 주의를 기울인다. 노골적으로 브랜드나 제품을 노출해 프로그램 내용을 저해할 경우, 오히려 브랜드 이미지에 손상이 미치기 때문이다. 프랜차이즈 기업들이 PPL을 통해 전국 가맹점주 매출향상과 브랜드 인지도, 가맹점 전개에서 많은 효과를 기대하고 있다. 이에 본지는 PPL 광고를 활발하게 펼치는 프랜차이즈 브랜드들의 사례를 살펴봤다.
브랜드 인지도와 가맹점 전개
두 마리 토끼 잡는다
<커피베이> 판매량 86%, 배달 116% 수직 상승 효과
SBS 금토드라마 ‘펜트하우스 시즌2’가 최근 열풍을 일며, <커피베이>가 제작지원 마케팅 효과를 톡톡히 보고 있다. 이지아, 유진, 김소연, 엄기준, 윤종훈, 봉태규, 박은석, 안연홍 등이 출연하는 ‘펜트하우스2’가 시즌1의 최고 시청률을 넘어서면서 연일 화제가 되었고, PPL 효과도 톡톡히 보고 있다. 커피 프랜차이즈 <커피베이>가 ‘펜트하우스2’ 9회에 <커피베이> 딸기 음료와 매장이 주요 배경으로 등장하면서 방송 노출 기준 전주대비 딸기 메뉴 판매량이 86% 이상, 배달 매출이 116% 수직 상승해 화제가 됐다. 이로 인해 <커피베이> 공식 홈페이지는 갑작스럽게 많은 접속자로 인해 일시적으로 마비되는 상황을 빚기도 했다.
드라마에서 오윤희(유진)는 주석훈(김영대), 주석경(한지현)에게 <커피베이>를 딸기 음료 맛집으로 소개하며 일명 딸기 쉐이크 ‘딸기 뿅뿅 프라노베’를 달콤하게 마셔 시청자들의 눈길을 사로잡았던 것. 주석경이 순식간에 들이켠 ‘리얼 딸기 주스’와 나애교(이지아), 주석훈(김영대)가 선택한 ‘슈크림 뿅뿅 프라노베’ 또한 완벽한 비주얼로 눈길을 끌었다.
방송 직후 각종 온라인 커뮤니티에서는 <커피베이> 관련 글들이 쇄도하며 이슈가 됐고, “커피베이 딸기 음료 맛있어 보인다”, “커피베이 PPL 대성공”, “내일 당장 커피베이 가서 딸기 먹어야지” 등의 긍정적인 반응이 지속됐다. 이렇듯 <커피베이>에 대한 관심이 급증하면서 공식 홈페이지가 일시적으로 접속이 불가했을 만큼 펜트하우스의 <커피베이> 딸기 메뉴 노출씬은 폭발적인 반응을 불러왔다.
<커피베이>는 이번 ‘펜트하우스 시즌2’ 방송 직후 배달의민족 브랜드관 할인 프로모션도 함께 진행해 딸기 음료 주문 폭주, 최고 매출 갱신 등의 시너지 효과를 얻어 소비자와 가맹점주들로부터 뜨거운 반응을 불러왔다. 특히 <커피베이>는 드라마, 예능 등 인기 TV프로그램 제작지원 가맹본부와 가맹점의 상생을 경영 철학으로 삼으며, 가맹점에서 직접 진행하기 어려운 고비용의 마케팅을 100% 본사 지원으로 진행해 오고 있으며, 적극적인 PPL 광고로 브랜드 인지도를 높여오고 있다.
<커피베이> 백진성 대표는 “이번 ‘펜트하우스 시즌2’ 제작지원에 힘입어 딸기 음료 품절 대란과 함께 많은 가맹점에서 최고 매출을 기록할 정도로 높은 효과를 얻었다”며 “인기 드라마 제작지원, 할인 프로모션 등 다양한 마케팅 활동을 통해 본사에 대한 점주님들의 만족도를 높여갈 것”이라고 말했다.
외식프랜차이즈 먹방, 배달로 인한 시너지
이렇듯 PPL 광고는 프랜차이즈 브랜드뿐만 아니라, 의류, 건강기능성식품, 가구, 안마의자, 각종 다이어트식품 등에 이르기까지 다양하다. 제품이나 브랜드뿐만 아니라 최근엔 예능프로그램에 특정 기관이나 부동산, 지자체 및 특산물 홍보까지 다채롭다. 매체 역시 TV 방송뿐만 아니라, 유튜브, 인스타그램과 같은 개인 SNS에 이르기까지 PPL 간접광고의 영역은 매우 다양하다.
153프로덕션의 김시현 대표는 프랜차이즈 기업들의 PPL 광고가 그 어느 때 보다 폭발적이라고 강조한다. 김 대표는 “프랜차이즈 기업들이 이렇듯 PPL 광고에 많은 관심을 보이는 것은 PPL이 비용대비 효율이 가장 높고 가성비 면에서도 탁월하기 때문이다. 예능프로그램에 한 번 나갔는데 적게는 15%에서 많게는 30%까지 가맹점 매출이 늘어난다거나 가맹문의가 급증하기 때문에 프랜차이즈 기업들이 가장 선호하는 광고 방법 중의 하나로 부각되고 있다”고 설명한다.
특히 기업들이 가장 선호하는 PPL 광고는 드라마 직업군의 경우 가성비가 가장 좋다고 한다. 보통 5~6개월 정도 긴 기간 동안 홍보가 되기 때문에 대부분의 진행했던 업체들로부터 가성비가 높다는 반응이다. 특히 펄세스의 ‘크릴56’은 지난해 6월 크릴오일 뉴스보도로 많은 기업들이 치명적인 피해를 보고 망한 곳까지 생겨났지만, 펄세스는 시기적절하게 당시 MBC 저녁 일일드라마였던 ‘찬란한 내인생’에서 메인 직업군으로 진행하면서 매출이 100% 회복되는가 하면, 지난해에는 1,100억원의 매출을 달성하는 기염을 토했다고 한다. 광고를 진행하는 기업 입장에서도 매우 보람 있는 일이 아닐 수 없다.
브랜드 인지도 및 가맹문의 급증 효과 기대
이 외에도 지난해 코로나19로 어려움을 겪었던 프랜차이즈 기업들과는 달리, <이차돌>, <마피아떡볶이> 같은 브랜드들도 배달을 강조한 PPL을 진행하면서 매출증가와 가맹문의에 많은 도움을 받았다. <이백장돈가스>의 경우도 PPL 진행 후, 매장매출이 30% 증가하는 기염을 토하는가 하면, 방송 다음 날 가맹문의가 40건이 왔다고 전해왔을 정도다.
<황금코다리>도 가수 송가인 씨를 모델로 기용하면서 그녀와 맞물린 PPL을 진행해 효과를 톡톡히 보았고, 특히 먹방 중심의 예능프로그램에서 프랜차이즈 기업들이 좋은 시너지를 낳았다는 설명이다. 횟집 프랜차이즈 <어사출또>의 경우엔 코로나19로 인해 창업을 준비하는 예비창업자들에게 확실한 성과를 볼 수 있는 아이템과 브랜드로 각인되면서 서울 경기권의 브랜드를 넘어선 전국 프랜차이즈 횟집의 표준이 되기 위해 브랜드 인지도를 높이고자 PPL을 진행, 큰 효과를 보았다.
<이백장 돈가스>는 짧은 시간 내에 150여 개의 가맹점이 오픈한 가운데, 짧은 기간 내에 브랜드 인지도를 높이기 위해 PPL광고를 진행했다. KBS2 일일드라마 <비밀의 남자>에 전속모델인 개그맨 이상준 씨를 드라마에 카메오로 출연시켰는데, 이것이 이슈가 돼 포털사이트 실시간 검색어 1위에 등장하는 등 홈페이지 유입자와 가맹문의 접수가 폭발적으로 늘었다고 한다.
방송 이후 점포 매출이 30% 이상 증가하는 기염을 토하기도 했다고. 이 회사 관계자는 PPL 광고를 하면서도 어떻게 하면 고객에게 자연스럽게 자사의 브랜드와 상품을 손쉽게 노출할 수 있는가에 대해 많은 고민을 했다고 설명했다. 또 단시간에 높은 효과를 기대하는 일회성 광고 장르보다는 자주 노출할 수 있는 드라마 광고를 선호하고 있다고 한다.
자사 브랜드 콘셉트와 규모에 맞는 PPL 광고 효과적
한편, 세종대 경영전문대학원 프랜차이즈 MBA 이성훈 주임교수는 “PPL이 비용대비 가장 효율적인 마케팅 수단이기는 하나, 프로그램의 흥망과 이미지에 따라 역효과가 생길 수도 있다”는 점을 경고하기도 했다. 자칫 프로그램의 좋지 못한 이슈에 얽혀 브랜드 인지도를 떨어트리거나, 광고주의 의도와는 달리 전혀 엉뚱한 방향으로 브랜드가 소비자들에게 인식될 수도 있기 때문이다.
더불어 프랜차이즈 광고전문가 김시현 대표는 TV방송 PPL의 경우, 자사 브랜드 콘셉트와 성격, 브랜드 인지도 등에 따라 적절히 광고를 진행해야 한다고 조언한다. 특히 프랜차이즈의 경우, 어느 정도 점포 수가 확보된 상황에서 적절히 광고를 해야 보다 효과적인 성과를 기대할 수 있다고 조언한다.
예를 들면 점포 수가 50~100개의 경우엔 직업군 형태의 PPL 광고가 적합하다던가, 100개점 이상의 브랜드는 예능 프로그램에 좋은 효과를 기대할 수 있다는 설명이다. 드라마의 경우에는 내용을 충분히 숙지하고 자사 브랜드와 자연스럽게 어울리는 작품을 선정해야 하는 등의 세심한 주의가 요구되고 있다고 강조한다. 한편, 최근에는 유튜브나 각종 SNS를 통한 PPL 광고가 활발하다.
최근 유명 인플루언서들을 통한 뒷광고로 시청자들의 뭇매를 맞기도 했지만, 향후에는 TV방송 이외의 PPL 광고 역시 보다 노골적으로 더욱 활성화될 전망이다. 이를 적절히 활용한다면, 과거와 달리 큰 비용을 들이지 않고서도 브랜드의 가맹점 매출향상은 물론, 브랜드 인지도, 가맹점 모집까지 두 마리 토끼를 잡을 수 있을 것으로 기대된다.
PPL의 명암에 주목하라
이성훈 주임교수
세종대 경영전문대학원 프랜차이즈 MBA
이성훈 세종대 경영전문대학원 프랜차이즈 MBA 주임교수는 PPL이 비용 대비 가장 효율적인 마케팅 수단이라는 소견을 전했다. 공중파뿐 아니라 유튜브를 통한 PPL도 뒷광고를 하는 대신 방송에 잘 녹이는 편이 훨씬 효과적이라는 지적도 있었다. 반면, 프로그램의 흥망과 이미지에 따라 역효과가 생길 수도 있다는 점을 경고했다.
기업의 제품을 광고하는 수단으로 PPL이 필수처럼 되는 현상이 보입니다. 이렇게 된 배경은 어디에 있을까요.
PPL을 필수라고 말할 정도는 아닙니다. 기업이 마케팅을 펼치면서 광고와 프로모션을 하게 되는데, 이 프로모션 중 하나가 PPL입니다. 기업 입장에서는 PPL 외에도 다양한 마케팅 채널을 이용해야 합니다. TV를 아예 안 보는 사람도 있으니까요. 드라마나 예능프로그램을 찾아보지 않아도 기업 브랜드를 알 정도가 되려면 PPL한 방송이 화제가 돼서 유튜브, 블로그 등 SNS로도 회자가 돼야 합니다.
최근에는 특히 프랜차이즈 기업들이 PPL에 적극적입니다. 이렇게 된 배경을 설명한다면.
프랜차이즈 기업이 더욱 PPL에 뛰어들 수 밖에 없습니다. 프랜차이즈 기업이 PPL을 선호하는 데는 가맹점 모집이 가장 큰 이유였습니다. 몇 년전만 해도 가맹점 모집이 PPL을 하는 이유였는데, 지금은 그보다는 제품 또는 브랜드 자체의 인지도를 높이는 수단으로 적극 이용하고 있습니다. 브랜드를 알려서 소비자에게 선택될 기회를 만드는 겁니다. 이로 인해 가맹점의 매출이 오르는 효과도 기대할 수 있습니다. 가맹점 매출 향상은 결과적으로 본사에도 도움이 됩니다. 본사의 이미지도 더 좋아지고, 좋아진 이미지를 보고 소비자와 예비창업자가 찾아오게 됩니다.
다른 마케팅 수단에 비하면 PPL의 파급 효과는 어느 정도라고 보십니까.
PPL은 드라마나 예능프로그램 등 주로 공중파에서 전국적으로 불특정 다수에게 전파됩니다. 일반 광고도 있지만 PPL이 방송을 통해 소비자에게 부담 없이 다가갈 수 있습니다. 방송법이 바뀌어 대놓고 브랜드를 알릴 수도 있어 잘 될 경우 파급 효과가 매우 큽니다. 프로그램이 성공하면 유튜브 등 SNS를 통해 널리 퍼지면서 인지도가 확 올라갑니다.
예를 들어 ‘호텔델루나’ 같은 드라마는 아이유가 극중에서 이용하는 피자 브랜드가 매우 친근하게 느껴지고, 드라마에 나온 매장을 찾아가는 팬들도 있을 정도입니다. 일반 광고보다 몇 배의 효과를 본 셈입니다.
프랜차이즈기업 PPL의 장점과 단점을 각각 꼽는다면.
프로그램에 PPL을 잘 녹이면 큰 효과를 볼 수 있는 반면, 지나치게 직접적으로 PPL을 강조하면 반감을 살 수도 있습니다. 특히 얼마 전 논란이 되면서 폐지된 드라마 경우는 그대로 PPL을 진행했다면 홍보 효과 커녕 논란만 기억될 수도 있습니다. 광고주 입장에서는 역효과로 손해보는 셈입니다. PPL을 진행할 때 신중해야 하는 이유가 여기 있습니다.
흥하면 크게 흥하지만 프로그램의 흥망은 확신할 수가 없습니다. 역사왜곡 논란으로 폐지된 드라마 ‘조선구마사’의 예만 봐도 변수가 많습니다. 논란이 없더라도 드라마의 흥망, 주인공의 호불호 등에 따라서 PPL의 효과가 달라지니까요.
PPL은 잘하면 큰 효과를 누릴 수 있지만 위험부담도 큰 것으로 알고 있습니다. 광고모델이나 프로그램이 논란이 되면 소비자들의 압박이 들어오기도 합니다. 이런 부분에 대해 기업 쪽에서 대비할 부분이 있을까요.
기업이 따로 대비할 부분이 있을까요. 일반적인 예상과 달리 PPL이 어느 드라마에 어떤 장면으로 나가게 될 지는 광고주 마음이 아닙니다. 광고 에이전트와 방송사, 작가가 어디서 하겠다 얼마나 나간다 등을 협의해서 결정하는 경우가 대부분입니다.
PPL로 브랜드 인지도가 높아지고, 소비자에게 친화적이면서 우호적인 이미지가 될 수 있으며, 비용 대비 효과가 크다는 장점이 있습니다. 반면, 제안하고자 하는 브랜드 이미지를 광고주가 전적으로 정할 수가 없다는 점에서도 리스크가 큽니다.
