메타브랜딩라는 브랜딩 회사의 브랜드 정의다. 필자는 메타브랜딩의 정의를 박사논문에도 인용했다. 전 세계 그 어떤 브랜드의 정의보다 현실성, 현장성이 있다. 브랜드란 소비자가 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징체계다. 브랜드란 고객 경험의 합이다. 사실 브랜드 관리란 고객경험관리와 같은 말이다. 이것은 결국 비즈니스를 잘 해야만 브랜드가 올바로 구축된다는 뜻이다. 결국 모든 비즈니스는 브랜드다.
코로나19 이후 외식산업 전체의 침체기가 길어지고 있다. 사회적 거리두기 2.5단계 등이 실시되니 서울과 수도권의 식당들이 타격이 크다. 특히 고깃집, 술집들이 타격이 더 크다. 반면 제주도는 해외여행을 못 가니 국내 관광객들만으로도 어느 정도 현상 유지가 되고 있다.
특히 교차숙성 제주돼지고기집 <숙성도>의 인기는 아마 이번 여름 제주도뿐 아니라 국내 최고의 돼지고기 식당으로 자리잡을 만큼 인기가 있었다. 3~4시간 웨이팅은 기본이라고 한다. 그래서인지 제주도에 고깃집을 하겠다는 사람들이 많다. 제주도에 계신 분들 특히 호텔업을 하시는 분들이 고깃집 개설 문의가 많이 온다.
제주도로 간 고깃집 잘 될까?
육지의 대표 고깃집 사장님들이 제주도에서 시장조사를 하는 것이 페이스북에 자주 보인다. 국내의 고기 프랜차이즈들이 제주에 동시에 3~4개의 식당을 오픈한다는 소문도 들린다. 육지 시장은 코로나로 완전 망가졌다. 제주는 해외여행을 못 가니 계속 관광객이 늘어나고 있다. <숙성도>가 대박이 터졌으니 제주도의 자본가들이 고깃집에 관심이 많다. 이런 단순함으로 다들 미국의 골든 러쉬 때처럼 대박을 꿈꾸며 제주도 고깃집에 관심을 가진다.
필자는 제주도민이 아니지만 나름 제주도 고기시장에 대해서 잘 알고 있다고 자부한다. 1990년대 국내에서 최초로 제주도 돼지고기 시장 조사를 하고 롯데햄 ‘제주도새기’를 만들었다. 제주도 흑돼지 시장의 성장과정을 가장 옆에서 지켜보았다. 2011년부터 약 2년간 제주돈육 수출센터에서 근무하면서 제주햄을 설립하고 제주돼지로 여러 가지 육가공 제품을 만들어서 시장에 출시했다. 제주 돈가스로 제주도에 소셜커머스 붐을 만들었다.
<숙성도>도 <만덕식당>의 원천기술을 발전시켜서 만들었으니 최근까지 제주 돼지고기 시장에 대해서는 가장 관심을 가지고 관찰했다. <숙성도>의 성공 때문인지 간혹 제주도에서 숙성법을 가르쳐 달라는 문의를 자주 받고 있다. 그런데 안타깝다. <숙성도>의 성공에 대해서 너무 쉽게 생각하기 때문이다. 우선 제주도 시장에 대한 이해가 부족하다.
고깃집의 성공요인 분석해야
서울에서 가장 잘 나가는 돼지고기 식당이 제주도에 진출한다고 무조건 성공할 수 없다. 제주도를 진출하는 식당들은 자신들 성공 요인을 잘 분석해야 한다. 그리고 자신들의 브랜드 인기가 어디서 나오는지 잘 생각해 봐야 한다. 마케팅과 기획력을 바탕으로 인기가 있는 프랜차이즈들이 제주도에 진출하면 내 판단이지만 거의 성공할 수 없다. 고객들이 굳이 제주도까지 가서 집앞에서도 먹을 수 있는 프랜차이즈를 찾아 가지 않을 것이기 때문이다.
물론 맛에서 대한민국 최고의 식당이라면 이야기가 다를 수 있지만 우리나라의 최근 유명 돼지고기 식당들은 맛보다는 마케팅과 기획력이 더 강한 성공요소이기 때문에 제주도에서 성공하기 힘들다.
고깃집 성공의 가장 큰 요소는 점장, 주인의 환대다. 제주도에 진출하는 육지 고깃집 사장이 제주도에서 얼마나 고객들을 만날 수 있을까? 제주도의 자본가들이 스스로 고깃집에서 고객들을 환대할까? 어려운 일이다. 그럼 일단 제주도의 토박이 식당들에 밀린다.
제주 <숙성도>의 성공에 대해서는 말이 많다. 하지만, 옆에서 제주 <숙성도>를 지켜 본 나의 평가는 충분히 성공할 수 있는 여러 자질들이 있다고 본다.
마케팅과 기획력 보다는 ‘고기’
우리나라에서 진짜 돼지고기 숙성으로 성공한 유일한 오너 세프가 <숙성도>의 송민규 사장이다. 지금도 늦은 시간까지 그는 직접 매장에서 고기를 굽는다. <숙성도> 브랜드의 가치는 송민규 사장의 열정과 정성 그걸 만나는 고객들의 지난 4년간의 경험이 만들었다. 제주도에서 고깃집으로 성공하고 싶다면 마케팅이나 기획력보다는 첫째 고기에 대한 예의를 가져야 한다. 둘째, 오너의 열정과 정성을 고객들에게 전달해야 한다.
제주도는 이미 1세대 돼지고기 식당 <늘봄>, <돈사돈>, <흑돈가> 등 대형 기업형 식당들이 포지셔닝을 하고 있다. 역사와 브랜드력 그리고 흑돼지 유통 구조를 장악하고 있다. 그리고 <숙성도> 같은 2세대 돼지고기 식당이 개성 강한 브랜드와 열정을 가지고 자리 잡고 있다. 이런 제주 시장을 잘못 이해하면 제주도 고깃집 진출을 성공할 수 없다. 제주도는 우리나라에서 가장 돼지고기 식당 브랜드 충성도가 높은 지역이라는 것을 기억하자.
이미 제주도를 방문하는 사람들은 어느 고깃집을 갈지, 마음의 사다리 꼭대기의 돼지고기 식당 브랜드를 가지고 간다. 육지에서 서울에서 체험한 브랜드를 다시 체험하기 위해 제주도를 가는 사람은 그렇게 많지 않다. 제주도는 기획력이나 마케팅보다는 ‘진심’이 더 필요한 섬이다. 제주도에 대한 골든 러쉬는 그냥 꿈이 될 수 있다. 제주도는 황금의 땅 엘도라도가 아니다. 코로나 경제 공황은 아직 시작도 안했다. 제주도 경기도 어려움을 겪을 수 있다. 골든 러쉬에 성공한 건 금을 찾던 광부들이 아니라 청바지를 만들어 팔던 리바이스다.
김태경 Ph.D 식육마케터, 건국대학교 미트컬쳐비즈랩·식품유통경제학교 겸임교수. 건국대학교 축산대학에서 학부과정과 석사·박사 학위를 취득했고, 롯데햄우유, 도드람양돈농협, TGIF 등 국내외 주요 육류생산과 가공, 그리고 외식업체에서 식육마케터로 활약해왔다. 국내 축산물이 처음 브랜딩 되기 직전 축산물 브랜드화의 필요성을 가지고 학위논문을 작성했고, 실제로 1세대와 2세대 돈육브랜드 론칭 과정에 참여하며 이론을 현장에 적용하며 축산물 전문 마케터로 오랫동안 활약해 왔다. e-mail pigresort@naver.com
