이번 호에는 외식사업을 할 때 경영자가 무엇을 생각해야 할 지 한번 더 정리해 보고자 한다. 경영자는 공공의 이익을 전제로 경영목표를 달성하기 위해 제한된 경영자원(자금, 인력 등)을 적절히 활용하여 (수치적) 목표를 달성하기 위해 구체적으로 계획하여 실행하며, 그 결과에 대해 객관적으로 평가함으로써 지속적인 수익을 창출하는 핵심 역할을 한다.
경영자는 ‘과학적’으로 마인드를 가지고 사업을 해야 한다. 여기서 과학적이라는 것은 달성해야 하고, 달성가능한 목표를 정확하게 세우고, 목표를 달성하기 위해 구체적인 실행 계획을 세워서 적극적으로 실행하는 것을 의미한다. 또한 매출, 비용, 투자수익률 등 매장을 운영하면서 발생하는 매출과 비용에 대한 실적을 가지고 잘한 점과 아쉬운 점을 냉정하게 평가하여, 고객을 내 편을 만들기 위한 전략을 다시 기획하여 실행하는 것이 과학적인 접근방법이다.
효과와 효율성을 높이는 방법
과학적 접근방법에서 생각해야 하는 핵심 단어는 효과성과 효율성이라고 생각한다. 여기서 효과성은 “어떤 전략을 실행한 결과가 목표 대비 어느 정도 달성하였는지에 대한 결과”이다. 그리고 효율성은 비용 대비 효과 라는 경제성의 원칙이다. 예를 들어, A 라는 메뉴를 1,000 만원에 개발해 론칭했더니, 매출 목표였던 월 3,000 만원을 기록했다고 가정해 보고자 한다.
또 2,000만원을 마케팅 비용을 투자해 온라인 마케팅을 하였더니 매출 목표였던 3,000만원 보다 많은 4,000 만원을 기록하였다고 가정해 보자. 목표 달성 측면에서 볼 때 2,000만원의 온라인 마케팅을 실행해 매출 4,000 만원을 달성하는 전략이 1,000 만원의 투자를 하여 개발한 신메뉴 출시로 매출 3,000 만원 달성한 것에 비해 높은 매출을 기록하였기 때문에 온라인 마케팅이 보다 매출 달성 측면에서 보다 효과적인 전략을 활용한 것이다. 반면, 신메뉴 출시 전략은 비용 대비 효과가 3배였고, 온라인 마케팅은 비용 대비 효과가 2배였다. 즉, 경제성 이라는 효율성 측면에서는 신메뉴 출시 전략이 보다 효율적인 전략이었다.
경영자는 효과성과 효율성 측면에서 2개의 토끼를 다 잡으면 가장 최상의 시나리오가 될 것이다. 반면, 자금력이 부족하거나, 후발 브랜드일 경우 효과성, 효율성 2개 중의 한가지를 만약 선택해야 할 상황이라면, 효율성 측면에서 테스트를 해 본 후 효율성이 좋은 전략(대안)을 선택한 후 점차 목표달성 측면의 효과성을 높이는 전략을 실행하는 것이 보다 현명한 전략이 아닐까 라는 생각을 한다.
수익창출 전략 기획·실행의 중요성
과학적인 접근방법을 하는 방법은 다음과 같다. 계획했던 원가가 34%였는데, 실제로 33%의 매출원가가 발생했다면 1%p 개선된 이유가 무엇인지를 반드시 분석해야 한다. 또한 매출원가가 35%로 계획대비 1%p 높게 나타났다면, 매출원가가 다소 악화된 이유를 반드시 분석해야 한다. 주요 식재료 인상 혹은 인하의 요인으로 매출원가가 개선 혹은 악화되었는지 다각적으로 냉정하게 분석해야 한다. 재고조사를 통해 불필요한 과잉발주를 줄여서 매출원가가 개선되었는지, 혹은 과잉발주로 인해 매출원가가 상승했는지를 알아보기 위해 재고조사를 해야 할 필요가 있다.
매출은 증가하였는데, 아르바이트 인건비가 상승했다고 가정해 보기로 한다. 아르바이트 인건비가 매출 대비 몇 % 정도 되며, 매출 대비 인건비 비중이 적절한 지에 대해 작년 동월 대비, 전년 동월 대비 분석을 해 볼 필요가 있다. 한마디로 말해 수치적인 목표 대비 수치적인 실적에 대한 평가를 냉정하고 객관적으로 하여 잘 한 전략을 다시 집행하고, 아쉬운 결과를 얻은 전략을 수정 보강하여 시행함으로써 지속적인 수익을 창출하는 전략을 기획 실행하는 것이 경영자의 역할이다.
경영자는 진정성을 가지고 경영을 해야 한다. 여기서 진정성의 의미는 고객과 약속한 것을 지속적이고 일관되게 지키는 것이다. 우리 브랜드의 핵심 경쟁력, 핵심 가치를 고객들에게 이야기 하게 되면, 고객들은 자연스럽게 우리 브랜드에 대해 기대를 하게 된다. 예를 들어, 우리 브랜드는 “신선함이라는 가치를 주겠다”고 메뉴판, 인테리어, 홈페이지 등에 게재를 하였다고 가정해 보자. 우리 브랜드를 고객들이 방문하는 이유는 “다른 브랜드와는 달리 좀 더 신선한 재료를 사용하고 있을 거야”라고 믿기 때문일 것이다.
그런데, 만약 고객이 기대하는 모습과는 달리, 매출원가가 상승하여 좀 더 품질이 낮은 재료를 고객들에게 제대로 알리지 않고, 음식을 제공하였다고 가정해 보겠다. 만약 품질이 낮은 식재료로 인해 고객들이 음식 품질에 불만족을 느꼈을 때 과연 우리 브랜드를 계속 찾을 가능성이 있을까 생각해 보면 독자들은 비슷한 생각을 할 것으로 예상한다. 즉, 우리 브랜드에 대해 약속한 것을 지키지 않았다고 인식하면서, 우리 브랜드에 대해 부정적 생각을 할 가능성이 높을 것이다.
진정성의 핵심
고객이 우리 브랜드를 믿게 하는 힘은 약속에서 비롯된다고 생각한다. 풀무원에서 ‘바른 먹거리’ 이라는 브랜드 가치를 고객에게 지속적으로 일관되게 이야기하기 하고 있다. 그래서 고객들은 풀무원 = 바른 먹거리 라는 이미지를 생각하며, 풀무원은 바른 먹거리를 위해 노력하는 브랜드라고 믿고 있다. 그리고 풀무원은 바른 먹거리를 제공을 위한 약속을 지키기 위해 회사의 전직원들이 어떠한 노력을 하고 있는 지를 홈페이지, 오프라인 등에서 이야기하고 있다.
진정성에 포함되어 있는 단어는 솔직함이라고 생각한다. 아무리 결함이 있더라도, 그 결함을 인정하고, 잘못된 것을 빨리 개선하며, 잘 하고 있는 것을 제대로 알려주는 역할이 바로 경영자가 해야 할 역할이라고 생각한다. 예를 들어, 독일의 2인승 소형 승용차가 있다. 이 승용차는 “우리는 산의 비포장 언덕길을 제대로 못 갑니다. 구불구불 비포장 산길을 제대로 가지는 못합니다. 하지만 도시에서는 연비도 뛰어나며, 특히 주차하기가 매우 쉽습니다”라고 이야기한다. 즉, 잘 하는 것만 이야기 하는 것이 아니라, 잘 하지 못하는 것은 잘 하지 못하다고 솔직하게 얘기한다. 이것이 진정성의 핵심이라고 생각한다.
고객은 내 편이 아니다. 고객은 내 브랜드보다 가치가 있다고 인식하는 브랜드가 나타나게 되면, 바로 브랜드를 바꿔버릴 수 있다. 그 고객을 내 편으로 만들기 위해 과장하여 내 브랜드의 장점을 얘기하고, 내 브랜드의 단점을 감추려고 할수록 고객들은 내 편이 안 될 가능성이 높다. 고객은 약속을 지키기 위해 노력하는 브랜드를 기억하고, 구매를 하는 경향이 높다.
외식사업을 경영하는 경영자는 과학적인 사고와 진정성 있는 행동을 하는 것이 치열한 경쟁에서 생존하고 성장하는 지름길이 아닌가 생각한다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고, 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다. e-mail bsss999@naver.com
