어느 브랜드 전문가 과정의 특강에서 브랜드에 대한 정의는 ‘사랑’이었다. 사랑이란 것에 대해서 우리는 좀 진부하거나 유치한 것으로 생각하는 경향이 있다. 마케팅을 하는 사람, 소위 학문을 하는 학자가 과학적 근거가 없이 사랑이란 단 하나의 단어로 브랜드를 정의한다는 것에 대해서 유치하고 통속적으로 생각하는 사람이 많다. 그 강의를 듣던 사람들도 생뚱맞다는 생각을 했었던 것 같다.
김제동이란 개그맨의 어록이 인터넷에서 유행했던 적이 있다. 김제동의 이미지는 편안하면서도 지적인 연예인으로 인식되고 있다. 우연히 그의 어록 중에 사랑에 관한 이야기를 보고 이런 사랑이 브랜드구나 하는 생각을 다시 해본다.
“사랑은 머리가 시키는 것이 아닙니다. 가슴이 시키는 거지요. 저 사람을 사랑하겠다. 사랑하도록 노력해야겠다가 아니라 사랑할 수밖에 없다 라고 하는 것이 사랑입니다. 다시 말해서 머리는 사랑하고 싶은데 가슴이 그렇게 되지 못한 건 진정한 사랑이라 일컬을 수 없고 머리는 사랑하고 싶지 않은데 가슴은 이미 그 사랑을 향해 있는 건 진정한 사랑이라 할 수 있는 것입니다.”
- 김제동 어록 중에서 -
브랜드는 과학이 아니라 마술
브랜드는 머리로 하는 것이 아니다. 가슴이, 마음이 이미 그 브랜드로 향해 있는 것이다. 그게 진정한 브랜드라 할 수 있다. 우리는 너무 머리로 브랜드를 만들려고 한다. 브랜드는 공장에서 만들어지는 것이 아니라 소비자의 마음속에서 커가는 것이다. 우리나라에는 70만개의 식당이 있다. 그럼 적어도 60만개의 브랜드가 있다는 것이다.
사람들에게 자신이 사랑하는 식당을 이야기해 보라면 자신 있게 이야기 하는 식당이 별로 없다. 외식산업에서는 맛과 서비스가 브랜드라고 생각하는 경향이 있다. 아니 요즘은 백종원의 영향으로 식당은 맛이 30%이고 분위기가 70%라고 말한다. 여기서 분위기 70%가 브랜드라고 말하는 사람도 있다. 브랜드가 무엇인지 모르거나 식당에 대한 업의 정의가 안 되어있는 사람들이다. 분위기 개선이 브랜드의 전부처럼 생각하는 잘못된 생각이 브랜드를 우리들만의 잔치로 만들고 마는 실수를 범하고 있는 것이다. 다시 한 번 김제동의 말을 생각해 보면서 정말 브랜드는 머리로 하는 것이 아니라 가슴으로 향해가는 것임을 기억해야 한다.
브랜드는 과학이 아니라 마술이다. 이성적으로 속임수라는 것을 알면서 박수치게 되는 마술같은 것이 브랜드인 것이다. 물론 마케팅이 다 거짓이라고 허풍이라고 생각하는 사람도 있다. 비록 마케팅이 거짓이고 허풍이라도 요즘 마케팅 없는 식당 경영은 생각할 수 없다.
공부 잘하는 사람이 장사 잘하는 것이 아니듯 브랜드란 머리(이성)으로 하는 것이 아니라 가슴(감성)으로 하는 사랑이다.
자 그렇다면 브랜드란 무엇인가? 브랜드에 대한 교과서적 정의를 해 보았다. 학문적으로 정확히 이해하는 것도 때로는 필요하다.
브랜드의 정의
‘브랜드(brand)’라는 단어는 고대 노르웨이에서 불타고 있는 나무인 ‘brandr’라는 동사에서 시작되어 고대 영국으로 건너가서는 ‘biernan’로 사용되었다. 한편 고대 프랑스로 건너가서는 ‘birnir’로 변형됐다. 그 후 브랜드는 은유적인 문자로 변해가면서 광채를 불꽃처럼 내뿜는 품질의 칼로서 기술되어 사용되면서 ‘brandish’가 ‘칼을 휘두르다’라는 동사가 되었으며, 쇠를 달구어 불로서 동물에게 낙인을 찍어 소유를 표시함에 따라 소유권을 의미하게 되었다. 이후 브랜딩(branding)이란 의미는 미국에서 마케팅의 언어로 흘러들어 법적인 소유권을 나타내는 방법으로 사용되었다. 한편 축산업에선 서로 다른 소들은 가축에 대한 혈통표와 둔부에 찍혀진 낙인으로 타인의 소유와 구별하는 의미로 브랜딩을 사용해 단순한 분류의 방편으로 사용하였다. 이런 표시를 함으로서 타인의 물건과 자신의 물건을 구별함으로서 초기 브랜드의 개념은 소유의 관점에서 출발하였다. 이렇게 소유의 관점에서 출발한 브랜드는 중세를 거치면서 봉건사회가 안정되고 상업이 발달하기 시작하던 10세기 무렵부터 상인들은 간단한 도형을 사용하여 신용표시를 겸하게 되었다. 즉, 도형을 사용함으로서 브랜드의 품질이 상대적으로 떨어진 제품은 그 제조자를 처벌해 길드의 대외적인 독점으로 유지하기 위해서 사용됐다.
브랜드가 신용의 표시를 거쳐 재산적인 의미를 갖게 된 것은 산업혁명을 거치면서 비롯되었다. 산업혁명으로 인해 제품이 대량생산되어짐에 따라 기업에서는 판매에 더 관심을 갖게 되었으며 이로 인해 기존보다 더 세분화된 유통체계가 형성되었다. 또 제품의 브랜드가 다양한 유통단계를 거치면서 브랜드는 점차 제품의 질, 속성, 이미지를 형성하는 하나의 재산적인 의미를 갖게 되었다. 일반적으로 브랜드는 기업(혹은 개인)의 제품이나 서비스를 식별해 주고(Identify), 경쟁자의 것과 차별화 해주며(Differentiate), 소비자가 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징체계(Experiential symbolic system)를 의미한다.
브랜드 철학(Brand Philosophy)
브랜드 철학이란 브랜드의 개념과 성격, 브랜드 이미지 포지셔닝을 설정하여 고객들에게 브랜드의 존재이유가 명확하게 설명되어야 한다는 것을 의미한다. 브랜드 철학은 경영층의 인터뷰 조사, 경쟁사 벤치마킹 그리고 철저한 시장조사를 통해 브랜드의 비전(Vision), 미션(Mission), 핵심 영역(Area of Competence)등이 명확하게 규정되어야 한다. 이러한 브랜드 철학의 목적은 효율적인 브랜드 전략의 토대를 마련하기 위한 것이다. 즉, 브랜드 철학은 브랜드 아이텐티티의 핵심 요소이며, 출발점이라 할 수 있다.
브랜드 콘셉트(Brand concept)
브랜드 콘셉트(Brand concept)는 소비자의 마음속에 제품을 포지셔닝하고, 주어진 제품을 같은 제품 카테고리내의 다른 상표와 다르게 만들어주는 것이다. 브랜드 콘셉트는 기능 지향적(Function-oriented)브랜드 콘셉트와 명성 지향적(prestige-oriented) 브랜드 콘셉트의 2가지로 구분한다.
기능 지향적이라는 것은 제품 자체의 성격이나 속성을 반영한 브랜드의 콘셉트를 의미하고, 명성 지향적이라는 것은 브랜드의 상징적인 의미, 사회적인 지위 등을 반영한 콘셉트를 의미한다.
즉, 같은 자동차라도 ‘BMW’는 명성 지향적 콘셉트로 이해할 수 있는 브랜드라면, ‘코란도’는 기능 지향적 콘셉트를 내포한다 할 수 있다.
김태경 Ph.D 식육마케터, 식육역사학자, 30년간 고기의 가치를 높이는 식육 마케터로 활동하면서 롯데 후레쉬포크 등 브랜드 돈육을 만들고, T.G.I.F에서 마케팅 팀장으로 활동하면서 찹스테이크 등 메뉴 기획을 했다. <만덕식당>, <모두의 한우>, <제주 숙성도>에 숙성기술을 전수하고 지금은 고기에 관한 역사를 찾아서 소개하는 일과 어려운 식당 재활사업, 청년 기업들 자문활동을 하고 있다. 저서) 『숙성, 고기의 가치를 높이는 기술』, 『대한민국 돼지산업사』, 『돼지브랜드 경영지침서』, 『삼겹살의 시작』 (2019.4월 출판예정) e-mail pigresort@naver.com
