고객들은 지갑을 열기 위해서 그에 맞는 가치를 제공받길 원한다. 과연 비용을 지불하는 만큼 효용가치가 있는지를 먼저 따지게 되는 것이다. 브랜드의 가치와 밀접한 관련이 있는 가격에 대해 알아보고 고려해야 할 부분들을 살펴보자.
가격의 의미
구매결정에 핵심요소, 가격
가격은 시장에서의 제품이나 서비스의 교환가치라고 정의되고 있는데, 외식업의 경우로 한정해서 생각해 보면 ‘고객이 외식업체에서 구매하는 음식과 서비스의 화폐적 가치’라고 정의할 수 있다(김영갑, 외식사업마케팅, 교문사, 2017). 외식업 운영에 있어 가격이 중요한 이유는 고객들이 외식 브랜드에 대해 기대하는 이익과 효용을 심리적으로 받아들이거나 머릿속에서 계산할 때 가장 중요하게 판단하는 기준이 되기 때문이다.
또 가격은 기업 혹은 외식업체 입장에서는 이익을 창출하는 유일한 마케팅 믹스 중의 하나이다. 시장상황, 경쟁상황, 내 브랜드에 대한 고객들의 태도 등에 따라 변경하기 쉬운 마케팅 믹스 전략이며, 효과가 즉각적으로 나타난다. 가격을 인상하면 수요가 줄어들고, 반대로 가격을 인하하면 수요가 증가하는 것이 수치적으로 나타나는 것을 볼 수 있다. 한마디로 수요관리에 가장 중요한 역할을 하는 변수가 가격이다. 이는 다양하게 활용할 수 있다. 예를 들어 오후 시간에 수요가 적은 경우에는 할인 전략을 활용하여 수요를 확대할 수 있다. 반면, 고객이 집중되는 저녁시간에는 정상가격으로 환원시키는 전략을 사용할 수 있다.
주관적 평가 고려해야
이러한 가격 전략의 핵심인 가격이라는 변수는 고객 입장에서는 주관적인 효용과 연계하여 ‘가치’라는 개념과 연결돼 있다. 가치는 여러 가지로 해석할 수 있으나 한마디로 정의하면, ‘지갑에서 자발적으로 돈을 내게 만드는 명분·이유(Value for Money)’다. 가치는 고객의 방문과 재방문에 영향을 미친다. 그런데 가치는 가격 대비 만족도라고 하는 매우 주관적인 공식으로 고객이 멋대로 계산할 뿐만 아니라 주변 경쟁 브랜드의 상황에 따라 브랜드에 대한 가치를 고객 멋대로 평가해 버리기 때문에 점포에 긍정적 영향 또는 부정적 영향을 미칠 수 있다.
가정해보자. A라는 테이크아웃 커피 전문점에서 아메리카노 한잔을 2000원에 판매를 하고 있었다. 그런데, 식재료 가격이 인상되어 아메리카노 한잔 가격을 2500원으로 인상할 경우 고객들의 효용 수치(맛, 분위기, 서비스 등을 주관적으로 판단한 결과)는 동일한데 분모에 들어가 있는 가격이라는 변수의 수치가 올라가면서 가치는 떨어지게 된다. 이는 (재)방문에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 또한 기존 가격 2000원을 그대로 유지하더라도, 점포 주변 상권의 새로운 커피 전문점에서 1500원에 판매한다면, 브랜드에 대한 주관적 효용은 그대로지만, 상대적 가격이 올라감에 따라 가치가 떨어지게 된다.
가격대비 품질만족도, 가치
목표에 따른 기획(Plan), 실행(Do), 검증(See)이라는 순환구조를 통해 과학적으로 접근해야 시장에서 생존·발전할 수 있는 업종 중의 하나가 외식업이다. 가격결정을 할 때 고려하는 변수로는 크게 4가지가 있다. 첫째, 매장을 운영하는 경영주가 목표로 하고 있는 매출과 이익을 달성할 수 있는 수준이다. 둘째, 원가라는 변수다. 원가 보다 가격을 낮게 한다는 것은 사업에 가장 부정적인 영향을 미친다. 개별 메뉴에 대한 가격을 조정하기 위해 원가를 전략 변수로 활용할 경우 식재료의 변동, 레시피의 변동 등에 따라 원가는 변할 수 있음을 고려해야 한다. 셋째, 고객이 지불할 의향이 있는 수준이다. 넷째, 경쟁자의 가격 수준이다. 경쟁 브랜드가 가격을 인하하거나 인상하는 전략은 경쟁 브랜드가 적절한 이익을 내고 있다는 것이다.
따라서 내 브랜드의 원가와 이익을 고려하지 않고 경쟁자의 가격 수준에 따라 소위 Me too 전략은 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
이 모든 것을 종합해보면, 결국 상품은 가치라는 단어로 귀결된다. 가치(Value for Money)라는 단어를 쉽게 생각해 보자. 한마디로 가격 대비 품질만족도를 높이는 전략이다. 가치라는 단어는 가격이라는 단어가 포함되어 있음을 잊지 말아야 한다. 다음 호에는 고객의 심리를 이용한 가격 전략에 대해 알아보기로 하겠다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고, 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다. e-mail bsss999@naver.com
