『결국, 컨셉』의 저자 김동욱 작가는 그동안 피키캐스트 ‘우주의 얕은 지식’, 구글플레이 ‘즐거움을 플레이하세요’, 현대캐피탈 ‘집중에 집중하다’, ‘BUY BYE HELLO LEASE’, 진에어 ‘SAVE THE AIR’, KT&G 레종 ‘19+1’, LG전자의 엑스캔버스, 팬텍의 베가 ‘신들의 질투’, 홈플러스 ‘빼는 것이 플러스다’, 데상트 블레이즈 ‘RUNNER’S GEAR’, 우르오스 ‘오라 우르오스의 세계로’ 등 성공적인 광고 캠페인을 만들어온 장본인이다. 그는 잘 만든 콘셉트 하나가 시장의 판도를 바꾸고 죽어있던 브랜드를 살리고 사람들의 마음을 빼앗는다고 강조한다. 『결국, 컨셉』은 치열한 경쟁에서 살아남아야 하는 약자들, 나만의 브랜드로 처음 사업을 시작하거나 실패에 다시 도전하는 이들이 이길 수 있는 전략을 소개한다. 그로부터 콘셉트에 대한 이야기를 더 들어보자.
콘셉트를 한마디로 정의 내린다면?
경쟁자들을 넘어서 나란 존재감을 세상에 남기기 위한 기술이라고 생각합니다.
좋은 콘셉트를 가진 브랜드란 어떤 것일까요?
자기다움이 있는 브랜드입니다. 세상에 그 누구도 따라할 수 없는 자기다움이 있는 것이 좋은 콘셉트를 가진 브랜드입니다. 브랜드하면 딱 떠오르는 그 무엇이 없는 브랜드들이 많습니다. 노브랜드를 예로 들어보지요. 노브랜드는 ‘브랜드가 아니다, 소비자다’라는 슬로건 아래 브랜드에 들어가는 비용을 줄여서 브랜드를 없애고 소비자들에게 싸고 좋은 제품을 제공하겠다는 신념으로 만들어졌습니다. 노브랜드는 대한민국에서 하나밖에 없습니다. 노브랜드만의 신념이 녹아있기 때문에 노브랜드는 콘셉트를 가진 브랜드가 됐습니다. 세상 그 어떤 경쟁자들도 따라할 수 없는 콘셉트를 가진 게 좋은 브랜드입니다.
프랜차이즈 브랜드 가운데 잘 만들어진 콘셉트라고 생각되는 것이 있다면?
국내 브랜드로는 잘 모르겠고, 해외에는 꽤나 많이 있습니다. 일본의 <츠타야>와 미국의 <블루 보틀>을 들고 싶습니다. 죽어가는 서점 시장에서 색다른 또 하나의 서점이 아니라, 문화를 소비할 수 있는 공간으로 서점을 다시 포지셔닝 한 <츠타야>야 말로 콘셉트가 있는 프랜차이즈라고 생각합니다. <블루보틀>은 수많은 치열한 카페 프랜차이즈에서도 자기만의 콘셉트를 가진 프랜차이즈입니다. 미국 서부에서 시작된 <블루보틀>은 커피숍에서 음악연주를 들을 수 있고, 커피를 에스프레소 머신으로만 제공하는 게 아니라 직접 내려주는 드립 커피를 제공합니다. 그 내부 디자인은 서부의 젊은이들이 좋아할만한 디자인으로 구성돼 있습니다. 최근에 네슬레에 6000만 달러에 팔렸는데요, 그래서 걱정이긴 합니다. 하지만 <블루보틀>은 자신만의 시크함과 세련됨을 가진 커피에 진지한 브랜드 콘셉트를 가진 프랜차이즈 브랜드가 되었습니다. 이런 자기만의 색깔을 가진 프랜차이즈가 우리나라에도 많아지면 좋겠습니다.
콘셉트가 잘 만들어진 브랜드와 그렇지 않은 브랜드의 차이는 무엇일까요?
계속 얘기하지만 자기다움입니다. 세상에 없는 그 브랜드만의 정체성이 담겨 있느냐 아니냐의 차이죠. 자기다움이 있는 브랜드들은 확실히 그 자기를 중심으로 다양한 활동을 합니다. 자기다움이 중심이 되어서 매장디자인이나 유니폼 디자인, 종업원의 응대방법등 브랜드의 다양한 분야에서 보여집니다. 뭔가 일사분란하게 자기다움을 중심으로 움직이는 것이지요. 그렇지 않은 브랜드들은 중구난방입니다. 이런 브랜드는 뭔가 한마디로 정의할 만한 것도, 머릿속에 떠오르는 것이 없습니다.
브랜드 콘셉트를 만드는데 있어서 꼭 염두할 것이 있다면?
좋은 콘셉트를 만들기 위한 조건은 트렌드를 따르지 않는 것입니다. 자신만의 것을 지켜낼 수 있는 자신감과 용기 그리고 의지가 중요한 조건은 아닐까 생각합니다. 그리고 브랜드 콘셉트를 만들때는 가장 먼저 점포의 콘셉트를 만들어야한다는 생각부터 했으면 좋겠습니다. 그냥 대부분은 치킨집이면 치킨집, 카페면 카페, 그냥 자신들 머릿속에 생각했던 대로 창업하기 바쁩니다. 콘셉트는 경쟁자들을 염두에 두는 것입니다. 대부분 주변의 동종업계들이 어떤 콘셉트를 가지고 있는 점포인지 파악하지 않고 그저 자신이 하고 싶은걸 하는 경향이 강합니다. 주변 경쟁과 소비자들은 어떻게 생각하는지를 염두에 두고 콘셉트를 마련하고 그 콘셉트대로 창업을 해야 합니다. 그런데 그저 되는대로 하죠. 콘셉트는 첫 단추이자, 설계도입니다. 집을 지을때 설계도가 필요하듯, 자신의 점포도 설계도가 필요합니다.
창업자들과 프랜차이즈 기업에 도움이 될 만한 콘셉트가 좋은 브랜드를 추천해 주신다면?
앞에서도 언급했지만, <츠타야>는 그냥 평범한 서점이 아닌 문화공간입니다. 그곳에서 제공하는 책과 나오는 음악이 트렌드가 되고 문화가 되는 서점입니다. 고객들이 서점을 오지 않는 건 일본이나 우리나 마찬가지였습니다. 하지만 <츠타야>는 단순히 책을 파는 공간이 아닌, 문화를 소비하는 공간으로 콘셉트를 바꾼 것입니다. 그래서 사람들은 그저 책을 보러 오는 게 아니라 좋은 문화적 소비를 하러 <츠타야>에 갑니다. 그러다보니 <츠타야>는 책만 파는 곳이 아니라 음악을 팔고 의류를 팔고 다양한 문화적 상품을 파는 곳으로 바뀌었습니다. 관점을 바꿔야 합니다. 그저 커피만 파는 커피숍이 아니라, 커피에 Additional value(부가적 가치)를 넣지 않으면 소비자들은 찾지 않습니다. 경쟁자들과 별반 달라 보이지도 않고요. <블루보틀>은 커피숍이 아니라 고급스럽고 시크한 감각과 사람들이 있는 곳이라는 또 다른 가치를 브랜드에 가미해 지금의 자리에 있게 된 겁니다. 커피를 판다고 생각하지 말고 소비자들에게 줄 수 있는 ‘가치’를 넣어야 경쟁과 차별화될 수 있습니다. 이 점을 꼭 잊지 않으셨으면 좋겠습니다.
